Unternehmen sind vom Newsletter-Marketing stabile Werte gewohnt. Öffnungs- und Klickraten liegen in einem bestimmten Bereich und Abweichungen sind planbar. Sie wissen was sie bekommen und können sich so auf Ergebnisse einstellen. Auf Facebook war das auch so. Auch wenn die Schwankungen stärker waren, Unternehmen wussten, dass ihre organische Reichweite zwischen 10 % und 15 % liegt. Die letzte Anpassung des News Feed Algorithmus hat diese Planungssicherheit nochmals geschwächt. Es ist nach wie vor möglich eine organische Reichweite von über 50 % zu erreichen, aber genau so eine organische Reichweite von 5 % und weniger.
Für Unternehmen bedeutet dies, größere Schwankungen bei ihren Auswertungen und Prognosen über durchschnittliche Reichweiten werden immer ungenauer. Häufig stößt man auf Aussagen, welche von einer dauerhaften Reduzierung der Reichweite sprechen und das hiergegen kein Mittel gibt. Ohne Facebook Anzeigen keine hohe organische Reichweite. Diese Aussagen sind falsch. Es ist immer noch möglich von den Netzwerkeffekten von Facebook zu profitieren. Inhalte verbreiten sich auf Facebook wie eh und je. Es ist nur schwieriger geworden die Verbreitung ins Rollen zu bringen.
Geben Unternehmen einfach so auf?
Das Zusammenspiel von Owned, Paid und Earned Media funktioniert auf Facebook nach wie vor. In vielen Artikeln geht es aber nur noch um Paid. Teilweise wirken die Statements wie eine Resignation. “Ohne Anzeigen haben wir keine Chance mehr.” Das stimmt nicht. Natürlich kann man die Frustration der Unternehmen verstehen. Wir würden auch gerne mit jedem Beitrag 50 % organische Reichweite erzielen. Diese Tage sind vorbei und anstatt aufzugeben, sollte man sich überlegen, wie man seine Inhalte und seine Facebook Strategie optimieren kann.
Nestlé hat Facebook kritisiert und Eat24 hat sich sogar dazu entschlossen die eigenen Facebook Seite zu schließen. Die Kritik geht immer in Richtung der organischen Reichweite. Unternehmen wollen einen ungefilterten Feed und gehen automatisch davon aus, dass sie so mehr Interaktionen erzielen und eine engere Bindung zu ihren Kunden aufbauen. An dieser Stelle erfolgt dann der Hinweis auf Twitter und Instagram, die beide noch ohne einen Algorithmus arbeiten. Das hat Vor- und Nachteile. Unternehmen die sich nur auf die Reichweite konzentrieren sehen in ungefilterten News Feeds das Allheilmittel für ihre Probleme. Wirklich? Wir glauben nicht. Nur weil ein Feed keinem Algorithmus unterliegt, funktioniert Content nicht automatisch besser. Und wer weiß wie sich Twitter und Co. entwickeln? Twitter überlegt Unternehmen die Reichweite ihrer Tweets anzuzeigen. Auf Facebook sind viele Unternehmen lange davon ausgegangen, dass alle Fans die Beiträge sehen. Selbst ohne einen Filter ist das nahezu unmöglich und die Reichweite von Tweets wird wieder für viele Diskussionen und Hiobsbotschaften sorgen.
Gleiches gilt für Instagram. Die Aktivität im Feed hat in den vergangenen Monaten deutlich zugenommen. Mehr Nutzer für zu mehr Inhalten und auch Unternehmen wollen ein Stück vom Instagram-Kuchen abhaben. Wir werden also eine ähnliche Entwicklung sehen. Mehr Inhalte werden veröffentlicht und mehr Inhalte gehen unter. Entweder durch einen Algorithmus, oder durch die Menge von Inhalten an sich. Für Unternehmen gilt aus der Masse herauszustechen. Anzeigen sind hierfür eine mögliche Unterstützung, aber nicht die Lösung aller Probleme.
Anteil von Facebook Anzeigen bleibt konstant
Wenn alle Seiten an organischer Reichweite verlieren würden, dann müsste der News Feed zu einem großen Anteil aus Anzeigen bestehen. Tut er aber nicht. Der Anzeigenanteil im News Feed hat sich kaum gesteigert. Der News Feed orientiert sich an den Interaktionen von Nutzern und nicht an Anzeigenplätzen. Allerdings sind in meinem News Feed kaum noch Beiträge von Marken zu finden. Der News Feed besteht aus Beiträgen von Freunden, (Sport-) Nachrichtenseiten, Musiker, Sportler und Spaßseiten wie “Welcome to the Internet.” Durch den Einsatz von Facebook Listen landet auch mal wieder ein Beitrag aus den Listen in meinem regulären News Feed. Eins ist klar, wenn man einmal aus dem News Feed verschwunden ist, dann ist es immer schwieriger sich hier erneut zu platzieren. Schwieriger und nicht unmöglich.
Facebook war nie dafür da, eigenen Plattformen und Webseiten zu ersetzen. Facebook ist ein weiterer Kanal um mit Kunden in Kontakt zu treten. Das Zusammenspiel von Facebook und eigenen Plattformen ist entscheidend. Strategien werden nicht für Facebook gemacht. Facebook ist ein Bestandteil der Strategie und wie die Webseite und der Newsletter, zahlt auch Facebook auf die Erfüllung von Unternehmenszielen ein. Die Anforderungen von Facebook und von den Nutzern ändern sich stetig und auch Unternehmen müssen ihre Aktivitäten dauerhaft überprüfen, hinterfragen und gegebenenfalls optimieren.
Auch wenn es abgedroschen klingt, Unternehmen müssen auf Facebook zuhören und den Austausch mit Fans suchen. Es bringt nichts sich über Facebook zu beschweren und gleichzeitig werden Nutzerkommentare ignoriert.
Facebook ist auch Bestandteil des so hoch gelobten Content Marketing. Beim Content Marketing sprechen wir immer von qualitativ hochwertigen Inhalten. Keine guten Inhalte müssen her, sondern sehr gute Inhalte. Gleiches gilt auch für Facebook Seiten und Facebook Anzeigen. Die Zeiten von Facebook als Spielerei und Praktikantenaufgabe sind vorbei.
Bildquelle Flickr: Fotograf – little*star
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
