Der Facebook News Feed Algorithmus hat mal wieder zugeschlagen, beziehungsweise wurde um weitere Kriterien erweitert. Zuletzt ging es Aufforderungen für Gefällt mir Klicks, Kommentaren und Shares an den Kragen und jetzt kümmert sich Facebook um werbliche Inhalte. Facebook hat etwas gegen werbelastige Inhalte?
Werbliche Inhalte sind keine Facebook Anzeigen
Anfangs hört sich das etwas verwirrend an. Die Unterscheidung zwischen werbelastige Inhalten und Facebook Anzeigen ist aber relativ simpel. Ein werblicher Facebook Beiträge wäre beispielsweise eine Aufforderung oder ein Hinweis auf ein Sonderangebot. Nach dem Motto: ” Hallo liebe Fans, nur noch heute ist Produkt für € X verfügbar. Die Stückzahl ist begrenzt.” Das ist jetzt keine Anzeige, liest sich aber wie eine Anzeige. Genau diese Inhalte werden es im News Feed schwieriger haben und die organische Reichweite wird sinken.
Ob es jetzt hierfür ein Algorithmus benötigt wird, ist eine andere Frage. Facebook Beiträge dieser Art funktionieren häufig schlecht. Sie generieren kaum Interaktionen und auch nicht viele Klicks. Facebook weiß das. Nicht nur aufgrund der Nutzerumfrage, sondern bestimmt auch aus eigenen umfangreichen Analysen. Was passiert also? Die Beiträge funktionieren nicht, warum sollen wir sie dann überhaupt im News Feed ausgeben?
Weniger Reichweite für Gewinnspiel-Posts im Facebook News Feed
Die Änderung betrifft aber nicht nur werbliche Inhalte auf Facebook, sondern auch “flache” Aufforderungen zu Gewinnspielen à la “Jetzt mitmachen und Gewinnen.”. Bei Facebook hört sich das dann so an: “Beiträge, die dazu auffordern, an Promotions oder Preisausschreiben ohne authentischen Kontext teilzunehmen.” Authentischer Kontext ist in dem Satz entscheidend und eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Social Marketing App. Der Inhalt und der Kontext der Aktion ist entscheidend und nicht das Abgreifen von Mail-Adressen und Nutzerdaten.
Wenn Nutzer Facebook Beiträge als zu werblich empfinden, dann könnte man auch sagen, sie sind von den Beiträgen genervt. Nervige Beiträge braucht kein Nutzer/Fan in seinem News Feed. Selbst wenn Unternehmen Beiträge dieser Art analysiert und die schlechte Performance erkannt haben, werden sie fleißig weiter veröffentlicht. Im Vorteil ist, wer von Haus aus gute Inhalte hat, wie Lovebrands oder Kultureinrichtungen. Durch das Update beim Facebook News Feed Algorithmus wird die organische Reichweite jetzt sinken. An den Ergebnissen und Interaktionen wird sich aber in den meisten Fällen nichts ändern.
Wir haben also einmal die plumpen Verkaufsposts und die flachen Aufforderungen für Gewinnspiele. Facebook wird die organische Reichweite aber auch für eine dritte Beitragsart reduzieren.Und zwar die Reichweite von Beiträgen die identisch zu einer Facebook Anzeige sind. Für mich ist das die wichtigste Änderung beim neuen Update. Was Facebook hier sagt, hat große Auswirkungen auf die Bewerbung von Facebook Beiträgen. Angenommen ein Unternehmen erstellt eine News Feed Anzeige und kurz danach einen regulären Facebook Beitrag mit dem gleichen Inhalt, dann wird dieser Beitrag weniger organische Reichweite erhalten. Die Motivation dahinter ist, wenn Nutzer einen Inhalt schon als Anzeige gesehen haben, dann sinkt die Relevanz für weitere Beiträge mit dem gleichen Inhalt.
Verknüpfung von Facebook Anzeigen und Community Management
Eine spannende Entwicklung, die das Community Management während Kampagnen spürbar beeinflussen wird. Unternehmen müssen sich für jeden Beitrag ein Ziel setzen und dieses Ziel durch den Einsatz von Facebook Anzeigen unterstützen. Die richtige Planung und Umsetzung von News Feed Anzeigen erhält noch mehr Gewicht und das parallel laufende Community Management hat die Aufgabe den Fans weitere relevante Inhalte zu liefern und nicht einfach Anzeigentexte zu kopieren.
Insgesamt sind wir mit dem Update einverstanden. Facebook trifft mit seinen News Feed Updates Unternehmen dort, wo es ihnen weh tut. Bei der organischen Reichweite. Zwar steht die organische Reichweite nicht zwingend mit dem Erfolg eines Facebook Beitrages im Zusammenhang, ist aber die Statistik, auf die viele Unternehmen und Social Media Manager wert legen. Die Änderung tritt ab Januar 2015 in Kraft. Wer also Beiträge dieser Art geplant hat, sollte sich noch in diesem Jahr mit seiner Strategie befassen und seinen Fans Inhalte liefern, die nicht werblich, aufdringlich und wiederholend sind. Sprich, die Fans nicht mehr nerven.
Zur offiziellen Ankündigung im Facebook Newsroom.
Bildquelle Flickr- Fotograf: Simon Greig
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
