Meta hat mit Muse Image das erste Bildmodell der Superintelligence Labs vorgestellt. Der Launch am 7. Juli hätte ein Prestigeprojekt werden sollen, wurde aber innerhalb von drei Tagen zum PR-Debakel. Der Grund: Eine Funktion erlaubte es, die Fotos beliebiger öffentlicher Instagram Accounts per @-Mention in KI-generierte Bilder einzubauen. Ohne Zustimmung, ohne Benachrichtigung und standardmäßig für alle aktiviert. Am 10. Juli zog Meta die Funktion nach massiver Kritik zurück.
Was Muse Image kann
Muse Image ist in der Meta AI App verfügbar und ersetzt die bisher eingesetzten Modelle von Drittanbietern wie Midjourney und Black Forest Labs. Das Modell versteht komplexe Prompts in Alltagssprache, kombiniert mehrere Fotos zu einem Bild und rendert Text in Grafiken sauber und lesbar. Das macht es auch für Infografiken, Einladungen oder QR-Codes nutzbar.
Dazu kommen über 30 neue KI-Effekte für Instagram Stories und die Bildgenerierung direkt im Meta AI Chat auf WhatsApp, zunächst in ausgewählten Ländern. Über ein Preset-Panel lassen sich mit einem Tap alte Familienfotos restaurieren, Frisuren testen oder Fotos in Claymation- oder Pixel-Optik umwandeln. Änderungen können direkt auf dem Bild skizziert werden, Meta AI setzt sie dann um. Wer möchte, kann sogar ein Foto des eigenen Wohnzimmers hochladen und es mit echten Produkten aus dem Web oder von Facebook Marketplace neu einrichten lassen.
Soweit die Produktseite. Interessant wurde es bei einer Funktion, die Meta in der Ankündigung eher beiläufig erwähnte.
Öffentliche Profile als Rohmaterial
Nutzer konnten in der Meta AI App beliebige öffentliche Instagram Accounts per @-Mention taggen. Muse Image griff dann auf die öffentlichen Fotos dieses Profils zu und verwendete sie als Referenz für neue, KI-generierte Bilder. Meta bewarb das als kreatives Feature, etwa für gemeinsame Event-Einladungen oder personalisierte Grafiken.
Das Problem lag in der Umsetzung. Alle öffentlichen Profile von Nutzern über 18 Jahren waren automatisch freigegeben. Wer das nicht wollte, musste die Funktion aktiv in den Einstellungen deaktivieren. Eine Benachrichtigung, wenn die eigenen Fotos als Vorlage dienten, gab es nicht. Private Accounts und Profile von Minderjährigen waren zwar ausgenommen, für alle anderen galt aber: Opt-out statt Opt-in.
Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten
Innerhalb weniger Stunden kursierten überall Anleitungen zum Deaktivieren der Funktion. Die US-Schauspielergewerkschaft SAG-AFTRA rief ihre Mitglieder öffentlich dazu auf, ihre Accounts zu schützen. Die Talentagentur CAA stellte klar, dass Name, Bild und Stimme einer Person von keiner dritten Partei ohne dokumentierte Zustimmung verwendet werden dürfen, auch nicht von KI-Modellen. Datenschutzorganisationen wie Privacy International warfen Meta vor, die Bilder und Daten der Nutzer als kostenloses Rohmaterial zu behandeln.
Am Freitagabend, nur drei Tage nach dem Launch, gab Meta nach. In einem Update der Ankündigung heißt es, man habe das Feedback gehört, die Funktion habe das Ziel verfehlt und sei nicht mehr verfügbar. Die Parallele zu OpenAI drängt sich auf: Auch Sora 2 startete mit einer Opt-out-Logik für Likeness-Nutzung und musste nach ähnlicher Kritik zurückgebaut werden.
Was für Marken und Creator jetzt wichtig ist
Der @-Mention-Remix ist Geschichte, Muse Image selbst bleibt und wird weiter ausgerollt. Drei Punkte sollten Unternehmen und Creator beim Instagram Marketing auf dem Schirm haben.
Instagram hat unter Einstellungen den Bereich „Teilen und Weiterverwendung“ eingeführt. Dort steuert die Option „Allow people to reuse your content“, ob eigene Inhalte für solche Funktionen freigegeben sind. Auch wenn die Remix-Funktion entfernt wurde, lohnt ein regelmäßiger Blick auf diese Einstellung. Meta hat in der Vergangenheit mehrfach gezeigt, dass Features in abgewandelter Form zurückkehren können.
Während die Konsumentenfunktion für Schlagzeilen sorgte, blieb der strategisch wichtigere Teil der Ankündigung unangetastet: Muse Image wird in den kommenden Wochen über Advantage+ Creative für Werbetreibende und Agenturen verfügbar. Automatisch generierte Anzeigenvarianten in großem Stil dürften die Creative-Produktion und die Rolle von Agenturen spürbar verändern.
Der Konsent-Konflikt ist damit nicht gelöst. Meta nutzt öffentliche Posts von Instagram und Facebook weiterhin als Trainingsmaterial für seine KI-Modelle und legt das in den eigenen Berichten offen. In der EU setzt die DSGVO hier engere Grenzen als in den USA, was auch erklärt, warum solche Funktionen häufig zuerst außerhalb Europas starten. Für den deutschen Markt bleibt die Frage nach expliziter Einwilligung der zentrale Punkt.
Ausblick
Muse Image soll bald auf Facebook und Messenger sowie auf weitere Länder ausgeweitet werden, Muse Video ist bereits in Entwicklung. Die Basisnutzung bleibt kostenlos, erweiterte Kontingente sind Teil der Meta-Abos. Der Fall zeigt allerdings deutlich, wo die Grenzen der Akzeptanz liegen: Kreative KI-Tools werden angenommen, solange sie mit eigenen Inhalten arbeiten. Sobald fremde Profile ohne Zustimmung zur Vorlage werden, kippt die Stimmung schnell. Dass Meta diese Lektion erst nach dem Launch lernen musste, sagt viel über die aktuelle Geschwindigkeit im KI-Rennen aus.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
