Seit Gen AI in jedem Content-Workflow mitmischt, produzieren Marken mehr Varianten, mehr Hooks, mehr Versionen als je zuvor. Eine neue Studie von WARC und TikTok zeigt jetzt allerdings, dass genau diese Strategie an ihre Grenzen stößt. Der Report mit dem Titel „The New Creative Advantage“ basiert auf einer Befragung von 400 Marketingverantwortlichen aus UK, den USA, Australien und Brasilien sowie auf Interviews mit Expert:innen von Publicis Media, WPP, Jellyfish und Billion Dollar Boy.
88 Prozent der Befragten berichten, dass KI ihr Content-Volumen erhöht hat, aber nur 45 Prozent sehen eine spürbar bessere Qualität. Ihr produziert also mehr, ohne dass eure Kampagnen deshalb besser performen. 90 Prozent der Marketer:innen setzen Gen AI mittlerweile fest im kreativen Workflow ein, trotzdem bleibt der Effekt auf die tatsächliche Relevanz begrenzt.
Andy Yang, Global Head of Creative & Brand Ads bei TikTok, bringt in der Studie einen einfachen Punkt auf den Tisch. Erfolgreiche Marken sind nicht die, die am meisten Content produzieren, sondern am schnellsten vom eigenen Publikum lernen. Er nennt dieses Lerntempo „kulturelle Intelligenz“, die Fähigkeit zu erkennen, was eine Community gerade bewegt, während sich dieser Wert erst bildet, und darauf mit etwas zu reagieren, das sich nativ anfühlt statt aufgesetzt.
Interessant ist dabei ein Detail aus der Studie: Für das Texten und Schreiben von Skripten schätzen die Befragten den Nutzen von KI-Tools deutlich niedriger ein als für andere Aufgaben. KI hilft beim Erzeugen von Varianten und beim schnellen Ideenfinden, doch den kompletten kreativen Prozess übernimmt sie nicht. Genau hier setzt auch die Sorge der Marketer:innen an, dass KI-generierter Content an kreativer Originalität einbüßt, je mehr davon produziert wird.
Woher eure KI-Prompts kommen und warum das zu kurz greift
Der Grund für die Qualitätslücke liegt laut Studie vor allem im Input. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort sind nach wie vor die häufigste Grundlage für Briefings an Gen-AI-Tools. Nur 17 Prozent der Marketer:innen beziehen aktuell auch Community-Signale wie Kommentare, Shares oder Suchverhalten in ihre KI-Workflows ein, obwohl genau diese Signale zeigen, was Zielgruppen gerade wirklich bewegt.
Elav Horwitz, Chief Innovation Officer bei WPP, bringt es in der Studie auf den Punkt. Kreative KI braucht Verhaltenssignale statt statischer Zielgruppenprofile, um wirklich zu funktionieren. Immerhin 86 Prozent der Befragten erwarten, dass genau solche Community-Signale in den nächsten drei Jahren wichtiger werden als klassische Demografie-Daten.
Genau an diesem Punkt sieht sich TikTok selbst als Teil der Lösung. Die Plattform will Marken Einblicke in gerade entstehende Trends liefern, mit denen sich Kampagnenbriefings gezielter schärfen lassen, statt KI-Tools nur mit generischen Prompts zu füttern.
Passend zur Studie treibt TikTok parallel seine Transparenzinitiativen voran. Die Plattform ist dem Steuerungsgremium der C2PA beigetreten, einer Brancheninitiative für digitale Herkunftsnachweise von Inhalten, und hat nach eigenen Angaben bereits über drei Milliarden Videos als KI-generiert gekennzeichnet. Wer nur mehr produziert, ohne diese Kennzeichnung und die tatsächliche Relevanz im Blick zu behalten, landet damit schneller im KI-Einheitsbrei, als ihm lieb ist.
KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für Zielgruppenverständnis
Für eure Praxis bedeutet das vor allem eins. Bevor ihr das nächste KI-Tool für mehr Output einsetzt, lohnt sich ein Blick auf die Daten, die ihr eigentlich schon habt. Kommentare, Duette, gespeicherte Sounds oder wiederkehrende Suchanfragen sagen oft mehr über eure Zielgruppe aus als jedes demografische Profil. Auch unsere Analyse zur TikTok-Nutzung von Top-Unternehmen zeigt seit Jahren, dass Relevanz schwerer wiegt als reine Veröffentlichungsfrequenz.
KI kann euch beim Testen von Varianten und beim schnellen Ideenfinden helfen, die kulturelle Nähe zur eigenen Community ersetzt sie aber nicht. Wer beides kombiniert, KI-Tempo und echtes Zuhören, hat laut der Studie den größeren Vorteil gegenüber Marken, die einfach nur den Hahn für mehr Content aufdrehen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
