Wie müssen Inhalte für soziale Netzwerke aufgebaut sein, damit sie auf die Ziele einer Marke einzahlen und gleichzeitig für die Kunden relevant sind?
Klar ist, dass werbliche Inhalte es in sozialen Netzwerken sehr schwer haben und Nutzer stören. Auch der Versuch Verkäufe über Beiträge anzukurbeln misslingt in den meisten Fällen. Angebote und Produkte stehen im Zentrum solcher Beiträge, aber nicht die Personen um die es geht. Die Nutzer. Beiträge mit Produktbezug sind kein Problem, wenn ein Mehrwert für die Kunden im Mittelpunkt steht. Und eben dieser Mehrwert muss informativ, unterhaltsam, anders und/oder hilfreich kommuniziert werden.
Das ist den meisten Unternehmen auch klar, nur an der Umsetzung hapert es. Das liegt auch daran, dass die falsche Ziele verfolgt und die falschen Statistiken im Vordergrund stehen. Reichweite und möglichst viele Gefällt mir Klicks. Hierfür wurden auch Lösungen gefunden. Die Lösungen verbessern aber meist nur Zahlen. Einen langfristigen Effekt haben sie nicht und auf die wirklich relevanten Ziele sind sie auch nicht abgestimmt.
Edge Media hat zu diesem Thema eine Infografik erstellt, die neben den Anforderungen an Inhalte, auch ein paar No-Go’s auflistet. Soziale Netzwerke leben von Emotionen und von visuellen Inhalten. Der beste Beitrag kann verpuffen, wenn diese beiden Faktoren nicht berücksichtigt werden. Gleiches gilt, wenn der Bezug zur Marke komplett ignoriert wird. Dann ist der Beitrag vielleicht “likeable” und wird auch geteilt, zahlt aber nicht auf die Marke ein. Da hilft auch das EdgeRank und SEO Argument nicht weiter. Inhalte werden für Nutzer verfasst und sollen eine Markenbotschaft transportieren. Inhalte werden nicht für Google und den EdgeRank erstellt.
Content Marketing wird momentan überall als eines der wichtigsten Felder thematisiert. Häufig wird aber nur über redaktionelle Inhalte gesprochen und Kampagnen werden nicht berücksichtigt. Speziell auf Facebook ist Content Marketing auch für Kampagnen sehr wichtig. Viele Shares aus Apps sehen so aus, als wären sie vergessen und dann auf den letzten Drücker erstellt worden. Die Texte sind nicht ansprechend, als Foto wird einfach ein App Icon verwendet und das war es. Mit solch einer Vorgehensweise wird man bei einer Open Graph Aktion nicht weit kommen. Auch Nutzeraktionen, die anschließend im Newsfeed veröffentlicht werden, müssen informativ, unterhaltsam und anders sein.
Inhalte werden nicht nur in den eigenen Accounts veröffentlicht. Sie werden von Nutzern verbreitet. Die Verbreitung entsteht aber nur dann, wenn die Nutzer sich von den Inhalten angesprochen fühlen. Klaus Eck hat es treffend formuliert: “Niemand wartet au Ihre Inhalte”. Und erst recht nicht, wenn es sich um Werbung handelt. Nutzer warten nicht auf Marken in sozialen Netzwerken und sie vermissen sie auch nicht, wenn die Beiträge nicht angezeigt werden.
Ohne eine übergeordnete Strategie und ein Verständnis für die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer wird es sehr schwer über einen langen Zeitraum gute Inhalte zu veröffentlichen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
