Dark Social - Die Dunkle Seite von Social Media - Futurebiz.de

Dark Social – Die Dunkle Seite von Social Media

Auf Facebook werden die meisten Inhalte geteilt und Facebook ist der größte Traffic Lieferant für Webseiten. In letzter Zeit vermehren sich aber die Shares über Mobile Messenger, wie WhatsApp und dem Facebook Messenger. Da die Quelle bei Mobile Messenger Shares und kopierten Links nicht genau identifiziert werden kann, ist von Dark Social die Rede. Also von Traffic der über soziale Kanäle entsteht, aber nicht Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, oder einem anderen Netzwerk genau zugeordnet werden kann.

Dark Social steht für One-to-One Kommunikation

Im Grunde geht es bei Dark Social um das gezielte Teilen von Inhalten. Nicht im Facebook News Feed, sondern gezielt an einzelne Kontakte. Wenn dann noch der Ausgangspunkt, zum Beispiel ein mobile Messenger, nicht ermittelt werden kann, ist von Dark Social Traffic die Rede.

Radium One hat ein White Paper zum Thema Dark Social veröffentlicht und zeigt, wie viele Besucher über nicht identifizierte Kanäle auf Webseiten landen und Inhalte nicht mit allen Freunden und Followern teilen.

Dark Social - Mobile Messenger als anonyme Traffic Lieferanten stehen im Wettbewerb zu Facebook Share

RadiumOne geht sogar so weit, dass der Anteil von Dark Social Shares größer ist als der Anteil von Facebook Shares. Das heißt jetzt nicht automatisch, dass auch mehr Traffic über Dark Social entsteht. E entsteht aber zielgerichteter Traffic, da Inhalte nur für einen Empfänger bestimmt sind. (Zu der Analyse ist anzumerken, dass RadiumOne nur Shares über Po.st ausgewertet hat.)

Eine ähnliche Situation schildert auch Mael Roth für The Atlantic. Hier ist der Anteil des Dark Social Traffics ebenfalls höher als der Traffic von allen anderen sozialen Netzwerken zusammen.

Mobile ist Treiber von Dark Social

Mobile Messenger und das mobile Surfen an sich sind Treiber von Dark Social. URLs werden in die Zwischenablage kopiert und über den Messenger nach Wahl mit Freunden geteilt. Nutzer gehen diesen Weg, obwohl es auf Webseiten eine Vielzahl von Sharing Optionen gibt. Es gibt aber immer die eine Option die fehlt. Das hindert Nutzer nicht am Teilen, sondern führt zu Dark Social Traffic.

Aus diesen Gründen werden wir verstärkt Share Buttons von Mobile Messenger Apps auf Webseiten vorfinden. Sharing wird anonymer und richtet sich seltener an eine große Masse von Empfängern. Hinzu kommt der Fakt, dass mobil immer mehr Inhalte geteilt werden und hier entfalten Mobile Messenger ihre Macht. Immer mehr Webseiten integrieren den WhatsApp Share und die Auswirkungen auf den Traffic und das Nutzerverhalten sind spürbar. Buzzfeed und FTW erzielen mehr Traffic bzw. mehr Shares über WhatsApp als Twitter. Wird solch ein Button integriert, können die Shares gemessen und der Traffic ausgewertet werden. Das wird Dark Social nicht stoppen, aber sollte den Anteil reduzieren.

Dark Social ist übrigens besonders in Europa ein wichtiges Thema. Laut RadiumOne teilen in Europa 36 % Inhalte ausschließlich über Dark Social. In den USA sind es 29 %. Aufschlussreich sind auch die Unterschiede bei den Altersklassen. „Ältere“ Nutzer teilen verstärkt Inhalte an einzelne Kontakte. Jüngere Zielgruppen sind hier offener und wollen öfter all ihren Kontakten zeigen, welche interessanten Links und Webseiten sie entdeckt haben. Beide Zielgruppen sind wichtig. Die Motivation des Teilens ist aber eine andere.

Dark Social - Ältere Zielgruppen setzen besonders häufig auf Dark Social Shares

Natürlich könnt ihr jetzt nicht für jede mobile App einen eigenen Share Button einbauen. In Deutschland ist WhatsApp der dominierende Mobile Messenger und somit liegt es nahe, mal einen WhatsApp Share zu testen.

Habt ihr eine Veränderung bei euren Webseiten und Inhalten feststellen können? Bekommt ihr immer noch den meisten Traffic über Facebook, Twitter und Co., oder nimmt auch bei euch der Dark Social Anteil immer weiter zu?

via Venture Beat

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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