B2B

B2B Marketing – warum das Budget jetzt von Fachmessen in Digitalmarketing verlagert werden muß

Die aktuelle BVIK Studie zu den B2B Marketing-Budgets 2018 weist in Bezug auf den digitalen Reifegrad der B2B Branche ein düsteres Bild aus: Die Ausgaben für digitales Marketing kommen in Summe auf nur 20% vom Gesamtbudget, während allein die Ausgaben für Messen & Kundenevents mit 37% fast den doppelten Anteil am Budget ausmachen.
Dies wirft die Frage auf, ob wir auch im B2B Sektor dem deutlich digitaler agierendem Wettbewerb aus USA und Asien das Feld überlassen.

Bekanntlich findet der Angler seinen Köder besonders schmackhaft. Und ebenso bekanntlich entscheidet der Fisch oft anders. Schauen wir also auf den Fisch.  Über 50% der B2B-Entscheider gehören mittlerweile den Millenials an. Deren Informations-, Kommunikations- und Beziehungsverhalten ist im privaten geprägt durch WhatsApp, YouTube und Instagram. In der berufliche Mediennutzung treten LinkedIn und Xing hinzu. Entscheidend ist das Verhalten der B2B Kunden. Statt Telefonanruf recherchieren sie auf dem Smartphone nach Lösungen im Netz. Sie selbst sind immer ansprechbar und erwarten „24/7 digital“ auch von ihren Geschäftspartnern.

Wer diese Bedürfnisse im B2B Geschäft erfüllen möchte, braucht zwingend digitale Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Dazu idealerweise viele Kontaktpunkte, also eine wiederholte und idealerweise dauerhafte Frequenz ohne immer wieder Budget (und Marge) bei Google, Facebook oder LinkedIn abzugeben. 

Vom Kunden gedacht führt kein Weg an digitalen Kontaktpunkten und Kanälen zum Kunden vorbei. Denn das „Wollen“ stimuliert einen Pull Impuls (z.B. Suche im Web, vertikalen Communities oder Gruppen) und kann durch einen Push nicht erfüllt werden. Vor allem muß der Anbieter 24/7 (digital) liefern und nicht nur einmal im Jahr auf einer B2B Fachmesse. 

Warum also halten so viele B2B Unternehmen in Deutschland an Fachmessen fest? Warum werden Marketing Budgets nicht signifikant in digitales B2B-Kommunikation verschoben?

Wir haben dazu einmal in die Messewirtschaft selbst geschaut. Hier weist eine Studie der AUMA (Verband der deutschen Messewirtschaft) folgende Aussage in Bezug auf den Budgetanteil von Fachmessen am Marketingbudget aus: „… Der Anteil des Messebudgets am gesamten Kommunikationsbudget ist in den Unternehmen von 38% in den Jahren 1998/1999 auf aktuell 47% gestiegen. Hält man sich vor Augen, dass in diesem Zeitraum viele neue digitale Kanäle entstanden sind, in die mittlerweile ebenfalls erhebliche finanzielle Mittel fließen, ist dieser Befund noch bemerkenswerter … Die Messebudgets wurden offensichtlich nicht zugunsten anderer Marketinginstrumente umgeschichtet, sondern sind kontinuierlich gestiegen“.

Da können wir der AUMA nur gratulieren. Aber leider wirft dies kein gutes Licht auf den digitalen Reifegrad und die globale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft. Immerhin weist die Studie des BVIK noch aus, dass bei Unternehmen mit über 2.000 Mitarbeitern ein Anstieg der Budgets für Digitales B2B Marketing zu verzeichnen ist, während die Budgets für Fachmessen und Kundenevents erkennbar sinken. Bei kleineren B2B-Unternehmen dagegen hat der digitale Wandel überhaupt keine Reaktion in Form von Umschichtung von Marketing-Budgets hervorgerufen. 

Werfen wir noch einen Blick auf die Effizienz bzw. genauer auf den sog. Grenznutzen: Wie hoch ist der Mehrwert, der sich durch die Verschiebung von einem Marketing Euro aus dem Budget für Fachmessen zugunsten von digitalen Maßnahmen erzielen ließe? Bei einem geringen Digital-Anteil am Gesamtbudget ist der Grenznutzen jeder Investition sehr hoch. Jeder Euro, der vom Messebudget in Digitale Kommunikation verschoben wird, erzielt eine überproportionale Wirkung. Da gerade in Zeiten sinkender Marketingbudgets jeder Euro zu hinterfragen ist, sollte jeder B2B Marketingverantwortliche drei Dinge verinnerlichen:

  • die Relevanz der persönlichen Kontakts nimmt für den Fisch ab. Der Kunde will 24/7 digital, während der Angler immer noch auf den jährlichen (!) persönlichen Kontakt auf der Fachmesse setzt
  • die Kaufentscheidung verlagert sich gerade in der B2B Customer Journey weit nach vorne, getrieben durch das Recherche- und Entscheidungsverhalten der immer jünger und digitaler werdenden Kunden. Die Messe kommt da oft zu spät bzw. der Kunde wird vorher schon über digitale Beziehungen zum Stand des Wettbewerbers geholt
  • die B2B Kaufentscheidung ist oft komplex und es gilt, mehrere Personen im Buyer Center zu erreichen. Dazu braucht es viele Kontaktpunkte in einer Pull Situation.

Dazu tritt noch die Notwendigkeit, dauerhafte digitale Kundenbeziehungen aufzubauen. Wer immer wieder neue Kontaktpunkte erzeugen muss, läßt viel Marge bei Google und den Fachmessen. Weil jeder Kontaktpunkt neu initialisiert und bezahlt werden muß.  Wer dagegen Eigentümer der Kundenbeziehung ist und diese digital pflegen kann ist klar im Vorteil. 

Statt also mehr Geld für jährliche Messekontakte auszugeben, sollten B2B Unternehmen die Zahl der digitalen Kontaktpunkte erhöhen, vor allem durch CRM und B2B Social Media Aktivitäten.

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  1. Sehr interessant, aber leider unnötig konfrontativ. Denn viele Aussteller sagen uns, dass sie sich immer stärker auf Messen UND digitale Medien konzentrieren zulasten anderer Instrumente. Der Kunde kommt nämlich digital bestens informiert zur Messe und hat dort die Chance, seine Vorentscheidungen zu überprüfen. Denn er kann Produkte testen und Prozesse, Design und Farbe real erleben. Das ist digital immer noch äußerst schwierig. Der Kunde will schließlich ein reales Produkt, das seinen Wünschen oder Anforderungen genügt. Wohlgemerkt: Hier geht es um Innovationen oder weiterentwickelte Produkte, Routinebestellungen sind schon länger nicht mehr die Kernfunktion von Messen.

    Und dass die Messewirtschaft in Deutschland weiter wächst, hat wenig mit mangelnder digitaler Reife zu tun. Auch in den USA, China und anderen Ländern legen die meisten Messen noch zu.

    Harald Kötter
    AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft

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