Nicht nur der Facebook News Feed platzt aus allen Nähten. Auch der Kampf um die Werbeplätze auf Facebook nimmt zu. Facebook könnte problemlos den kompletten News Feed mit Werbung füllen. Die Nachfrage der Unternehmen ist da. Das wäre natürlich keine wirklich gute Idee und so befindet sich Facebook immer auf der Suche nach neuen Werbeplätzen. Verständlich, aber welche neuen Möglichkeiten und Formate Facebook aktuell testet, erinnert doch stark an genau die Online-Werbung, welche uns auf Webseiten und Plattformen ein Dorn im Auge ist.
Bildquelle Flickr: Fotograf Poster Boy “OBEY” (CC By 2.0)
Facebook Werbung im Messenger
Facebook hat kürzlich die ersten Anzeigen für den Facebook Messenger präsentiert. Die Nachfrage von Unternehmen sei sehr hoch gewesen…Natürlich war sie das, aber darum sollte es Facebook nicht ausschließlich gehen. Die Nachfrage der Unternehmen ist groß und gleichzeitig steigt die Nutzung des Facebook Messenger immer weiter an. Publisher werden dafür kritisiert, keine neuen Wege zu gehen und an alteingesessenen Formaten festzuhalten. Aber was ist dann der Unterschied zu einem Carousel mit verschiedenen Anzeigen im Facebook Messenger? Was neu ist, ist die Platzierung in einem mobile Messenger. Das war es.
In-Stream ADs für Facebook Videos
Ähnlich sieht es bei In-Stream Ads für native Facebook Videos aus. Würde man Nutzer nach dem Format befragen, würde die Zustimmung überschaubar sein. Vorsichtig ausgedrückt. In-Stream ADs sind eines der nervigsten Werbeformate. Argumentiert wird dann mit hoher Aufmerksamkeit, die durch In-Stream ADs generiert. Hohe Aufmerksamkeit oder hoher Störfaktor?
Das Prinzip des TV-Werbeblocks auf Online Videos zu übertragen kann man auch nicht wirklich als kreativ bezeichnen. Warum sind Netflix und Co. so erfolgreich? Nutzer können Inhalte konsumieren wann sie es wollen und zweitens weil man nicht durch Werbepausen unterbrochen wird.
Publisher freuen sich und müssen auch von Facebook bei Laune gehalten werden. Das ist klar, aber gibt es keine anderen Wege?
Facebook Werbung in Instant Articles
Warum aktivieren Nutzer AD Blocker? Weil sie sich durch Werbung beim Konsum von Inhalten gestört fühlen. So sind Instant Articles eine weitere Möglichkeit für die Platzierung von Werbung. Ergebnis: Inhalte werden durch Werbung unterbrochen. Publisher werden hierfür kritisiert und daran ändern native Advertising Lösungen nichts. Zwei Anzeigen pro Instant Article sind die Regel. Beispielsweise hat Buzzfeed Werbung in seine Instant Articles integriert. Ruft man den Artikel auf der Webseite von Buzzfeed auf, enthält er keine Werbung…
Werbung in Instagram Stories
Auf Instagram verfolgt Facebook einen ähnlichen Ansatz, ist aber auf Grund des Aufbaues von Instagram an sich, bis jetzt auf den Feed beschränkt gewesen. Durch Instagram Stories hat sich das geändert und so werden wir auch hier Anzeigen zu Gesicht bekommen. Was die Aufmerksamkeit der Anzeigen betrifft, sind Instagram Stories ein spannendes Format. Definitiv. Die Anforderungen und die Anzeigen sind in meinen Augen aber nochmals höher. Da die Nachfrage von Unternehmen deutlich höher als bei Snapchat sein wird, sollte Facebook genau darauf achten, wie viele Anzeigen ausgespielt werden und vor allem wie die Anzeigen aussehen.
Facebook kann nichts für die Anzeigen
Die neuen Formate sind das eine. Die Kreation hinter den Anzeigen ist eine Aufgabe, die von Facebook nicht geleistet werden kann. Sind die Formate also nur so gut wie die geschalteten Anzeigen? Ich bin mir ziemlich sicher, dass Facebook Mitarbeiter bei vielen Anzeigen kopfschüttelnd vor dem Rechner oder Smartphone sitzen.
Auf Twitter und YouTube sieht es auch nicht anders aus. Interessant ist, dass YouTube erkannt hat, dass die aktuellen Werbeformate viel zu lang sind. So ist YouTube an Agenturen und Unternehmen herangetreten, um eine neues 6-sekündiges Format zu präsentieren. Das Format soll ein neuer Maßstab für mobile Videoanzeigen werden. Das funktioniert aber nur dann, wenn das Format akzeptiert wird und wir endlich damit aufhören um Aufmerksamkeit zu betteln.
Und genau das wünscht sich (oder fordert) auch Facebook.
“At the end of the day, our ability to drive results is only as good as the creative we get and only as good as the audience we’re given to target.” Andrew Bosworth, Facebook Head of Advertising
Kreation ist ein Faktor und der zweite Faktor heißt Targeting. Die große Stärke von Facebook. Nur kann Facebook diese Möglichkeiten seinen “Kunden” nur zur Verfügung stellen.
Die Tools sind da und die Aufgabe besteht darin, sie richtig einzusetzen. Dabei spielt es keine Rolle wo die Anzeigen ausgespielt werden. Ein schlechtes Targeting ist im Facebook Messenger schlecht, in einem Instant Article und in einer In-Stream Anzeige erst recht. Die unterschiedlichen Placementes helfen uns nicht weiter. Sie sind für Facebook nur Mittel zum Zweck. Die Aufmerksamkeit der Nutzer verschiebt sich immer stärker in Richtung Messenger, da spielen wir dort jetzt auch Anzeigen aus. Die Videoaufrufe gehen durch die Decke, dann spielen wir dort jetzt auch Anzeigen aus.
Bei Anzeigen verhält es sich wie mit Inhalten. Schaffen wir es mit unseren Inhalten ein Interesse zu wecken, dann ist die Auswahl des Kanals sekundär. Wir müssen die gleiche Energie in die Erstellung von Anzeigen stecken. Es geht nicht darum unser altes Verhalten auf Facebook und Co. zu übertragen und hier die gleichen Fehler zu machen. Gleiches gilt für Publisher. Instant Articles und Facebook Videos können monetarisiert werden, die Qualität der Inhalte darf darunter aber nicht leiden.
Gleichzeitig sollte Facebook aber auch nicht komplett außer acht lassen, wie sich der Medienkonsum verändert hat und warum Menschen Ad Blocker nutzen und Werbung überspringen. In-Stream ADs gehen leider genau in diese Richtung.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
