“My mom’s on Facebook” stand sinnbildlich für die sinkenden Facebook Nutzung jüngeren Zielgruppen wie der Gen Z. Durch den Siegeszug von Instagram ist jedoch ein Großteil der jüngeren Nutzer:Innen in der Family of Apps von Facebook geblieben. Aber bleibt dies auch so?
TikTok ist das bevorzugte soziale Netzwerk der Gen Z
Geht es nach einer Prognose von eMarketer, dann ist die Gen Z in den USA bereits in 2021 stärker auf TikTok vertreten als auf Instagram. Hinzu kommt, dass Instagram am stärksten in der Altersgruppe der 35 bis 44-jährigen wächst. Wird also aus “My mom’s on Facebook” jetzt “My dad’s on Instagram”?
Wir sprechen sowohl bei TikTok als auch bei Instagram von Millionen von Menschen aus der Zielgruppe der Generation Z. In den USA liegt nach eMarketer die Gen Z Zielgruppe auf TikTok bei 37,3 Mio. Menschen. Auf Instagram sind es 33,3 Mio. Menschen. Um die Reichweite in der Gen Z muss sich Instagram also aktuell keine Sorgen machen, aber die Entwicklung spricht aktuell für TikTok.
Ein Blick nach Deutschland: TikTok vs. Instagram
Da sich die Prognose auf die USA bezieht, werfen wir doch mal einen Blick auf Deutschland und die Reichweitenpotenziale. Um eine Vergleichbarkeit zu schaffen, definieren wir die Altersklasse auf 18-24 Jahre. Das ist zwar nicht die komplette Gen Z, aber im TikTok Anzeigenmanager werden potenzielle Reichweiten erst ab 18 Jahren ausgegeben.
Definiert man das Targeting für Deutschland rein nach der Altersgruppe 18 bis 24 Jahre, gibt TikTok eine Reichweite zwischen 7,1 Mio. und 8,7 Mio. Personen an. Nimmt man das gleiche Targeting im Facebook Anzeigenmanager und wählt nur Platzierungen auf Instagram aus, erhält man eine potenzielle Reichweite von 8,8 Mio. Menschen. Man sieht also auch in Deutschland, wie stark TikTok bei jüngeren Zielgruppen aufgeholt hat.
An dieser Stelle muss angemerkt werden, es handelt sich hier um Reichweitenprognosen und keine offiziellen Nutzerzahlen.
Instagram kennt die Situation aber bereits aus der Vergangenheit. Als der Snapchat-Hype damals so richtig losging, war auch die Rede davon, dass Teenager nicht mehr Facebook, sondern hauptsächlich Snapchat nutzen. Durch die Adaption des Story-Formates hat Instagram sich aber wieder in eine neue Position gebracht und durch die Creator- und Influencer-Offensive, konnten jüngere Nutzer:Innen schnell in großer Zahl an Instagram langfristig gebunden werden. Bis jetzt?
Warum der Erfolg von Reels für Instagram so wichtig ist
Was damals Stories waren, sind jetzt Reels. Instagram hat bereits viel in die Sichtbarkeit von Reels investiert. Nicht nur haben Reels einen eigenen Tab erhalten, die Kommunikation an Creator stellt aktuell Reels immer öfter in den Vordergrund. “Willst Du Reichweite auf Instagram? Dann mach Videos. Am besten Reels.”
Bei Reels geht es einmal um den Erfolg des Formates an sich, aber es geht auch darum, dass Nutzerwachstum von TikTok zu verlangsamen. Nutzer:Innen sollen bei Instagram bleiben und wenn sie sich vertikale Kurzvideos ansehen möchten, dann finden sie das jetzt auch bei Instagram und müssen nicht zu TikTok.
Der Erfolg von Reels steht und fällt natürlich mit den Inhalten. Somit wären wir bei der zweiten entscheidenden Komponente: Creator sollen Reels machen. Jüngere Zielgruppen folgen häufiger Influencer:Innen und interagieren auch öfter mit den veröffentlichten Inhalten. Auf TikTok ist eine neue Art von Creatorn entstanden, die zwar oft auch auf Instagram unterwegs sind, aber TikTok ist der entscheidende Kanal.
Instagram bekommt also mit TikTok in verschiedenen Bereichen einen starken Wettbewerber. Bei der Nutzung in den jüngeren Zielgruppen und bei Creatorn. TikTok hat sich in kurzer Zeit schon sehr gut positioniert und die Reaktionen von Instagram werden immer schneller und intensiver folgen.
Neben dem Kampf um die Creator ist schon lange der Kampf um die Gen Z entbrannt und sowohl Instagram als auch TikTok wollen ihn gewinnen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
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