Facebook Lookalike Audiences: Neue Targetingoptionen, aber nicht für Deutschland

Facebook hat mit den “Lookalike Audiences” neue Targetingoptionen angekündigt, die über den Chrome Power Editor zur Verfügung stehen. Technisch auch für Anzeigenkunden in Deutschland. Aber der Einsatz sollte rechtlich unbedingt überprüft werden.

Facebook Lookalike audiences

Die neuen “Lookalike Audiences”  basieren auf den “benutzerdefinierten Zielgruppen”, die mittels Telefon- oder Mail Adressen angelegt werden können. Dies ist sowohl als positives wie auch als negatives Kriterium möglich. Ein Beispiel: Ein E-Commerce Anbieter könnte einen Bestand von 50.000 Mailadressen als benutzerdefinierte Zielgruppe anlegen und dann diese 50.000 Nutzers vom Ausspielen der Anzeige ausschließen (negatives Kriterium). Dadurch würde die Anzeige den Bestandskunden nicht ausgeliefert, sofern der Kunde beim Händler dieselbe Mailadresse verwendet wie bei Facebook.

Der deutsche Datenschutz gestattet es aber nicht, die Kundendaten ohne ausdrückliche Genehmigung für das targeting von Anzeigen zu verwenden. Eine solche explizite Genehmigung dürfte derzeit kein deutscher Anbieter für Bestandsadressen haben. Und da die Auslieferung von Anzeigen nicht für die Vertragserfüllung erforderlich ist (gesetzlicher Ausnahmetatbestand für die Nutzung der Daten) ist das Targeting nach Kundendaten nicht zulässig; denn die “Verlängerung” einer Newslettergenehmigung (Mailadresse) oder einer Genehmigung für den Anruf zu Werbezwecken (Mobilfunk-Nummer) erstreckt sich sicherlich nicht auf das Anzeigentargeting (s. Beiträge von RA Stadler oder RA Schwenke).

Daher fehlt es an der rechtlichen Möglichkeit, die Lookalike Audiences einzusetzen. Nur zur Ergänzung: Facebook bietet hier ein Targeting nach Nutzern an, die vom Profil (u.a. Interessen) den Kundenprofilen ähnlich sind.

Andreas Bersch

Gründer und Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT(ehemals Berliner Brandung) sowie Gründer / Autor von Futurebiz. Andreas Bersch begleitet Marken und Unternehmen in der strategischen Positionierung im digitalen Umfeld und berät im Kontext von Social Media und Social Commerce.

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