Kampagnendenke in sozialen Netzwerken

Kampagnendenke wird in sozialen Netzwerken nicht überleben

Nach wir vor richten Marken, Agenturen und Berater ihr Augenmerk auf die Konzeption und Portierung von Kampagnen, wenn es um Marketing in sozialen Netzwerken geht. Viele wissen, dass es sich hierbei nicht um den richtigen, oder besser gesagt um einen langfristigen, Ansatz handelt, arbeiten aber einfach so weiter. Warum fällt es so schwer, sich von dieser Denkweise zu verabschieden und bei der Planung und Konzeption eine andere Herangehensweise zu verfolgen?

Ganz einfach: Marken und die verantwortlichen Mitarbeiter haben es nicht anders gelernt und sind schon genug damit beschäftigt, Kampagnen mit sozialen Elementen zu versehen. Hinzu kommt, dass sämtliche Marketingpläne auf Kampagnen ausgerichtet sind. Jetzt kommen soziale Netzwerke mit dazu und es passiert, was passieren muss: Kampagnen und Claims werden übertragen, ohne dabei Entwicklungen, Gegebenheiten und Voraussetzungen von sozialen Netzwerken voll auszuschöpfen. Am Ende der Kampagne ist dann nicht selten die Ernüchterung groß und es kommen Fragen auf. Warum hat die App nicht funktioniert? Sind Facebook und Co. wirklich so effektiv?
Vor einem Jahr hat Facebook mit den Open Graph Apps einen differenzierten Ansatz der App-Entwicklung präsentiert. Seit dessen wurde viele gute Open Graph Apps veröffentlicht, doch der Anteil von Marken hierbei ist verschwindend gering.

Auf der einen Seite wagen sich Unternehmen nicht an die Entwicklung einer Open Graph App heran und auf der anderen Seite fehlt einfach ein Konzept, das rechtfertigt eine App über mehrere Monate, wenn nicht sogar Jahre, laufen zu lassen. Statt dessen hält man an alt bewährten Ideen und Ansätzen fest und kämpft sich mit Kampagnen durch ein Social Media Jahr.

Marken und Agenturen sehen zuerst den Aufwand, der in der Planung einer langfristigen Anwendung und Strategie liegt und vergessen die Vorteile, die beispielsweise einen Open Graph App bietet. Bei der Konzeption einer Facebook App kommt immer die Frage nach Nutzerberechtigungen. Hiermit arbeiten Facebook Apps nun einmal und ohne Permissions wären viele Kampagnen überhaupt nicht umsetzbar. Oft heißt es dann: Brauchen wir diese Berechtigungen wirklich? Ist das für den Nutzer nicht zu viel? Berechtigte Fragen, doch vor dem Hintergrund der Kampagnendenkweise, ein wenig am Ziel vorbei. Anstatt einmalig Berechtigungen abzufragen und den Nutzern ein langfristigen Mehrwert zu bieten, werden pro Jahr 5-6 mal Berechtigungen erneut abgefragt. Man macht sich also Gedanken über überflüssige (oft sind sie alles andere als überflüssig) Permissions, es interessiert aber niemanden, dass diese mehrfach pro Jahr abgefragt werden.

Mittels einer Open Graph App kann das Thema Permissions auf eine einzige Abfrage für mehrere Monate eingegrenzt werden. Hinzu kommt das Open Graph Apps ein anderes Nutzererlebnis bieten. Entscheidend ist hier bei das Wort Erlebnis. Dröge Gewinnspiel-Kampagnen, bei denen die User außer dem Ausfüllen eines Formulars, oder eines geforderten Likes, nichts geboten bekommen, geht dieses gegen Null.

Zusätzlich eignen sich Open Graph Apps hervorragend dazu Inhalte zu integrieren. Es besteht quasi eine Kombination aus der Anwendung und der Content-Strategie.

Das Problem von langfristig konzipierten Marken-Apps ist kein Deutsches bzw. Europäisches Problem. Auch in den USA, die sonst in vielen Bereichen einen Vorsprung haben, ist ein nahezu identisches Bild zu beobachten. Ein positives Beispiel gibt es von USA Today, die eine Open Graph Anwendung anlässlich des Super Bowls entwickelt hatten.  Über mehrere Wochen konnten Nutzer sich Videos in der App ansehen, diese bewerten und sich mit Freunden hierüber austauschen. Die Nutzeraktionen wurden im Newsfeed geteilt und in der Chronik wurde ein eigener Bereich angelegt. 6 Mio. Nutzer, 2 Mio. Views und über 200.000 Bewertungen sprechen für sich.

Erfolgsgarant für die Anwendungen waren auf der einen Seite die Inhalte und auf der anderen die Anbindung zum Open Graph und der Chronik. Kampagnen-Apps und Strategien, wie wir sie in ihrer heutigen Form kennen, werden zukünftig dafür eingesetzt, um langfristige Maßnahmen zu unterstützten und nicht mehr als alleiniges Instrument dienen.

Bildquelle Flickr – Fotograf Alan Cleaver

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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