Schleichwerbung im Influencer Marketing. Was ist erlaubt?

Schleichwerbung im Influencer Marketing

Wo beginnt unerlaubte Schleichwerbung im Influencer Marketing? Was ist zulässige Promotion oder Produktplatzierung? Welche Kennzeichnungspflichten bestehen für Instagram, Snapchat oder YouTube posts für die Influencer Geld oder Sachleistungen erhalten? Influencer Marketing steht oft unter dem Vorwurf der Schleichwerbung. Wenn auf Instagram, Snapchat oder YouTuber Produkte platziert oder empfohlen werden, dann kann im Einzelfall eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Nur wann und in welchem Umfang solche Kennzeichnungspflichten bestehen und was Influencer und Blogger eigentlich dürfen ist derzeit nirgendwo klar geregelt. Reicht z.B. ein #ad oder #sponsored in einem Instagram post? Oder fällt dies schon unter Schleichwerbung im Influencer Marketing?

Schleichwerbung im Influencer Marketing

Werfen wir vorab einen Blick in die USA. Gerne als Vorbild betrachtet sollten wir hier auch einmal einen Blick in die Rechtspraxis werfen. Denn über den großen Teich ist Influencer Marketing schon seit längerem etabliert und zunehmend auch rechtlich reguliert. Und die ersten spektakulären Fälle gab es auch schon wie zuletzt etwa beim Vorgehen der FTC (Federal Trade Commission) gegen Warner.

Anders als in den USA gibt es allerdings in Deutschland keine FTC oder ähnliche zentrale Instanz, die aus eigener Initiative rechtliche Schritte gegen unlautere Schleichwerbung im Influencer Marketing einleitet oder sich deren Aufdeckung zur Aufgabe gemacht hat. Auch in Deutschland aber ist Schleichwerbung unzulässig. Grundlage ist das Trennungsgebot von redaktionellen Inhalten zu Werbung. Dieses Trennungsgebot ist ausdrücklich in § 6 Telemediengesetz geregelt: „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein“. Wer dagegen verstößt, dem droht ein Bußgeld von bis zu 50.000 EUR. Keine Peanuts also.


Wenn ihr euch für das Thema interessiert, ist die zweite „INREACH – Konferenz für Influencer Marketing“ genau das richtige für euch. Sichert euch jetzt noch eure Tickets zum Early Bird Preis und ihr bekommt am 14. November 2016 an einem Tag geballtes Wissen zu Influencer Marketing. Trefft Vertreter von Unternehmen und tauscht euch mit Influencern aus. Weitere Infos findet ihr auf INREACH.de.


Nicht weniger wichtig sind die Anforderungen des Wettbewerbsrechts; denn nach dem UWG (§§ 3a, 5a) darf keine Werbung getarnt werden. Verstöße gegen die genannten Vorschriften können Abmahnungen, Unterlassungserklärungen wie auch Schadenersatzansprüche nach sich ziehen. Werden die Fälle publik, droht zudem noch ein Imageschaden – für Unternehmen wie Influencer.

Die Praxis sieht aber derzeit noch (!!) anders aus. Ein nicht geringer Anteil von Influencer Aktionen auf Instagram, Snapchat oder YouTube sind überhaupt nicht gekennzeichnet. Wer sich ein wenig in der Branche auskennt kann aber durchaus erkennen, ob Geld geflossen sein dürfte. Wenn Influencer von einer Agentur oder einem Management betreut werden, sind diese mitverantwortlich. Mitverantwortlich nicht nur bei einer etwaigen rechtlichen Sanktion, sondern auch gegenüber der gesamten Branche. Denn die systematische Mißachtung von Kennzeichnungspflichten schadet allen. Und es ist leider nur eine Frage der Zeit, bis selbsternannte und gewerbliche Abmahner auf den Zug aufspringen und aus der Abmahung ein Geschäftsmodell machen. Spätestens dann wird es für viele der nebenberuflichen Influencer ein böses Erwachen geben.

Um dem entgegenzuwirken versuchen etwa die Landesmedienanstalten für Aufklärung zu sorgen. Nur dürfte kaum einem Blogger oder Instagram Influencer der Begriff Landesmedienanstalten bekannt sein. Aber Schleichwerbung gab es auch schon vor Instagram und in den analogen Medien sind es eben diese Landesmedienanstalten, die gegen unlautere Schleichwerbung oder Produktplatzierung im Fernsehen vorgehen. Zunächst für YouTube beginnen die Landesmedienanstalten nun eine Aufklärungskampagne und haben im letzten Jahr zunächst einen Leitfaden für Werbefragen in den Sozialen Medien veröffentlicht.

Weitere Positionen der Landesmedienanstalten dazu sind in Vorbereitung und wir freuen uns daher dass es uns gelungen ist, die Direktorin der federführenden Landesmedienanstalt Bremen Cornelia Holsten für einen Vortrag auf die #INREACH Konferenz für Influencer Marketing einzuladen. Dem Thema „rechtssicheres Influencer Marketing“ widmen wir auf der Konferenz ein eigenes Panel. Neben Cornelia Holsten haben wir auch den renommierten Medienrechtler Prof. Dr. Stefan Engels gewinnen können. Ein besseres Panel zu den rechtlichen Risiken und Gestaltungsmöglichkeiten im Influencer Marketing hätten wir uns nicht wünschen können. Hier ist die Vorschau auf das übrigens Konferenz Programm der #INREACH am 14. November 2016.

 

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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