Erfolgreiche Blogger sind Experten und Alleskönner. Sie verfassen nicht nur Artikel in ihren Blogs, sondern wissen auch wie sie ihre Inhalte in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und YouTube verbreiten. Ein wichtiger Punkt, denn die Distribution der Artikel ist mindestens genauso wichtig wie die Erstellung. Wie wertvoll Blogger für Unternehmen sind, hat auch Audi erkannt. Im Interview erklärt Agnes Happich von Audi, wie sich Blogger Relations zu Influencer Relations gewandelt haben und warum eine Pflege der Beziehungen und die Unterstützung von Bloggern höchste Priorität bei der Zusammenarbeit mit Influencern haben.
Zusammen mit Michael Masuch von der TUI Group wird Agnes Happich einen Vortrag zu dem Thema auf der INREACH Konferenz halten, bei dem es nicht nur um die Zusammenarbeit, sondern auch um die Bewertung der Influencer Relations und des Influencer Marketing geht.
Welchen Stellenwert haben Blogger in der Kommunikation bei Audi?
Wir wollen, dass im Netz über Audi, über unsere Autos gesprochen wird. Genau das tun Blogger. Aber nicht nur die. Wir arbeiten auch mit YouTubern, Facebookern und anderen Online-Multiplikatoren zusammen. Deshalb sprechen wir nicht mehr von Blogger Relations, sondern von Influencer Relations.
Wer bei Google zum Beispiel nach dem Kofferraumvolumen des Audi SQ5 sucht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits auf der ersten Seite auf Influencer stoßen. Deren Beiträge sind also besonders sichtbar. Und sie werden als besonders glaubwürdig empfunden, das zeigt etwa eine großangelegte Studie von Capgemini. Ich denke, das liegt daran, dass Influencer in ihrer Perspektive und Sprache oft ganz subjektiv und nah am Kunden sind. Deshalb sind Influencer für uns eine enorm wichtige Zielgruppe. Und deshalb gibt es bei Audi eine eigene Ansprechpartnerin, die relevante Influencer identifiziert und maßgeschneiderte Formate entwickelt.
Welche Zielgruppen kann Audi über die Blogger erreichen?
Wir arbeiten mit Techblogs, Autoblogs, Lifestyle- und Designblogs und demnächst auch mit Mamma-Bloggerinnen. So erreichen wir sehr unterschiedliche Zielgruppen und durch die teilweise starke Spezialisierung dieser Blogger auch ganz besondere Nischen. Beispielsweise haben einige Techblogger Leser, für die ein Smartphone mittlerweile prestigeträchtiger ist als ein Auto. Und denen können wir zeigen, dass ein vernetztes Auto heute auch ein Mobile Device ist.
Welche Formate produzieren Sie für Blogger?
Die meisten Influencer berichten sehr subjektiv und aus der Ich-Perspektive. Deshalb geben wir ihnen nach Möglichkeit viel Zeit für ihre eigenen Erfahrungen und Erlebnisse mit unseren Autos. Blogger sind in der Regel Experten auf ihrem Gebiet und legen viel Wert auf authentische Kommunikation auf Augenhöhe. Deshalb versuchen wir bei Blogger-Events, Frontalbeschallung zu vermeiden und setzen eher auf Dialog mit unseren Experten und Entwicklern. Influencer sind außerdem Multitasker, sie posten auf unseren Veranstaltung, machen ihre eigenen Fotos und drehen oft noch Videos. Dabei unterstützen wir auch technisch, etwa mit Kameraleuten, die beim Dreh und Schnitt der Videos helfen.
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Können Sie dazu kurz ein Beispiel skizzieren?
Ein Beispiel für so ein Influencer-Event war #HuntingTheLight. Wir haben bei Audi sehr innovative Lichttechnologien, etwa die Audi Matrix LED-Scheinwerfer. Damit können Sie permanent mit Fernlicht fahren, entgegenkommende oder vorausfahrende Fahrzeuge werden automatisch ausgeblendet. Wir ließen die Influencer dieses Licht selbst erfahren und zwar dort, wo es im Winter auch tagsüber dunkel ist – in Nordnorwegen, weit nördlich des Polarkreises, bei Schnee und Eis.
Wir haben das Event als Polarexperience gestaltet, als spielerische Jagd nach dem Nordlicht. Expeditionsmobile waren Audi A6 Avant – natürlich mit dem permanenten Allradantrieb quattro. Herausgekommen sind lebendige, emotionale Geschichten und fantastische Bilder mit Audi A6 vor grünem Polarlichthimmel. Technik wurde unmittelbar erlebbar.
#HuntingTheLight with the @Audi A6 Allroad 3.0 TDI pic.twitter.com/8llg3JqswF
— GTspirit.com (@GTspirit) February 19, 2015
Verlieren Blogger durch die YouTube und Instagram Stars an Relevanz für die Unternehmenskommunikation?
Wir unterscheiden bewusst nicht zwischen Bloggern, YouTubern oder Instagrammern, wir sprechen von Influencern. Es ist nicht einfach, hier Reichweite und Relevanz zu vergleichen, weil die meisten Influencer mit ganz verschiedenen Kanälen arbeiten. Sie drehen Autotestvideos für YouTube, posten Bilder von Felgen und Displays auf Facebook und Instagram, schreiben ausführliche Testberichte auf ihren Blogs und verlinken alles auf Twitter. Wir haben aufgrund dieser Komplexität ein eigenes Rankingsystem, das Reichweiten und Interaktionsraten auf all diesen Kanälen gewichtet und vergleichbar macht. Für uns ist der gesamte Output eines Influencers entscheidend.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
