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Influencer Marketing KPIs

 

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Influencer Marketing und von Influencern produzierte Inhalte sind keine Anzeigen. Zumindest sollten sie das nicht sein. Dennoch kommen beim Influencer Marketing immer Vergleiche zu KPIs auf, welche wir aus anderen Bereichen des Online Marketing kennen. Reichweite, Impressions, CPC, CPI und CTR. Diese Metriken können natürlich auch bei Influencer Marketing Kampagnen gemessen werden. Aber vielleicht gibt es ja andere Kennzahlen, auf die es beim Influencer Marketing wirklich ankommt. Beziehungsweise ist ein Vergleich mit klassischen Online Marketing Aktivitäten nicht angebracht.

Influencer Marketing KPIs

Sobald Geld investiert wird, kommen Kennzahlen ins Spiel. Große Influencer auf Instagram und YouTube kommen auf enorme Reichweiten. Influencer Marketing ist aber weit mehr als Kooperationen mit Dagi Bee und Bibi. Nichts gegen die zwei, aber die Argumente und Influencer Marketing KPIs bei einer Kampagne mit Influencern dieser Größe, sind auf einen Großteil der Influencer Marketing Kampagnen nicht übertragbar.

Wer nur in Reichweiten und Impressions denkt, der ist beim Influencer Marketing nicht an der richtigen Adresse. Es gilt auch klar zu unterscheiden, welche Kennzahlen für die Auswahl von Influencern entscheidend sind und welche für die Kampagne. Das sind zwei unterschiedliche Phasen in denen mit unterschiedlichen Kennzahlen gearbeitet wird.

Auswahl Influencer Kennzahlen

Bei der Auswahl der Influencer sind die Followerzahlen eine Orientierung mehr aber auch nicht. Mehr Follower bedeutet nicht automatisch mehr Reichweite. Es kann so sein. Hierüber entscheidet aber die Aktivität der Follower. Es gibt Instagrammer mit 100.000 Followern, die mehr Menschen erreichen als Accounts mit 300.000 Followern. So ein bisschen drehen wir uns im Kreis und wir lassen uns von den gleichen Metriken verleiten, wie es bei (schon fast ein Unwort) Facebook Fans der Fall war.

Followerzahlen sind nicht entscheidend. Also schauen wir nach der Interaktionsrate. Umso höher die Interaktionsrate ist, desto besser…oder doch nicht? Wie immer ist entscheidend, wie die Interaktionsrate berechnet wird. Der Prozentwert hat erst mal überhaupt keine Aussagekraft. Im Gegenteil. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Instagram Account mit 50.000 Followern eine höhere Interaktionsrate hat als ein Account mit 500.000 Follower ist sehr hoch. Beziehungsweise ist es ganz normal. Sinnvoll hingegen ist ein Vergleich der Interaktionsraten bei Accounts die sich in einer ähnlichen Größenordnung befinden. Mit Tools zu recherchieren und dann die Ergebnisse nach Engagement zu sortieren ergibt keinen Sinn, solange die Followerzahlen nicht berücksichtigt werden.

Weder Followerzahlen noch Interaktionsraten haben alleinstehend eine ausschlaggebende Aussagekraft. In Kombination schon.

Des Weiteren gibt es beim Influencer Marketing viele weitere weiche Faktoren, welche die Auswahl der Influencer beeinflussen. Die Kampagne an sich kann die Auswahl beeinflussen (zum Beispiel bei regionalen Events) und ganz wichtig die produzierten Inhalte. Wer Instagram mit Screenshots von Coupon Codes vollstopfen möchte, der braucht nicht mit „Influencern“ zu kooperieren. Wer gute Inhalte mit seiner Marke verbinden und gleichzeitig von der Community-Bindung profitieren möchte, für den ist Influencer Marketing das richtige. Kennzahlen sind wichtig, aber sie machen nur einen Teil der Influencer Recherche aus. Unternehmen möchten ihre Online Banner auch nicht auf Spam-Seiten sehen. Gleiches gilt für Instagrammer, die nichts in die Content Produktion investieren und ihre Follower für schnelles Geld mit Spam zumüllen.

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Und was ist mit Views? Das gleiche Spiel gibt es natürlich auf YouTube und mittlerweile auch auf Instagram. Viele YouTube Abonnenten/Instagram Follower bedeuten viele Views. In der Regel schon. Wer sich aber jetzt einfach die letzten 20 Videos ansieht und dann einen Durchschnittswert berechnet, der wird nahezu immer zu viele Views verkaufen. Der Grund hierfür liegt nah, wird aber oft bewusst ignoriert.

Aber warum? Organische Views von regulären Inhalten sind nicht mit Views von Product Placements, gesponserten Hauls und Kampagnen vergleichbar. Es wäre schön wenn es so wäre, so ist es aber schlicht und einfach nicht. Und ganz ehrlich, wer nur auf die Views schaut, der kann ein Video auch gleich mit Anzeigen füttern und sich so die gewünschten Aufrufe kaufen.

Einflussfaktoren für Influencer Marketing KPIs

Der entscheidende Faktor ist das Verständnis für Influencer Marketing an sich. Beim Influencer Marketing geht es nicht darum möglichst vielen Menschen Werbebotschaften zu präsentieren. Aus diesem Grund ist die Reichweite auch nicht der entscheidende KPI. Außer es geht vielleicht um simple Product Placements, die weder etwas mit einer Story noch mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu tun haben. Gleiches gilt für Videoaufrufe.

Welche Influencer Marketing KPIs von Interesse sind, hängt vom ausgewählten Kanal, von der Kampagne und von den dazugehörigen Kampagnenzielen ab. Interaktionen in Kombination mit Content Qualität sind entscheidend. Reichweiten sollte man nicht außen vor lassen. Sie sind aber nie der einzige Faktor.

Traffic ist natürlich auch ein Thema. Der Traffic ist aber auch nur Mittel zum Zweck und am Ende geht es darum, ob Traffic einer Influencer Kampagne besser konvertiert als andere Aktivitäten. Diese Conversion wird aber nur dann positiv ausfallen, wenn man Wert auf den Content legt und nicht möglichst viele platte Werbebotschaften über Influencer verbreitet. Niemand folgt einem Instagram Account und YouTuber und wartet sehnsüchtig auf das nächste gesponserte Video. Das Gegenteil ist der Fall.

Am Beispiel einer Aktion auf Instagram haben wir für euch mögliche Influencer Marketing KPIs aufgelistet, welche ihr für die Erfolgsmessung einsetzen solltet.

Instagram Influencer Marketing KPIs

⇒ Interaktionen

Die reine Interaktionsrate hat keine Aussagekraft. Interaktionsraten müssen immer Verhältnis zu den Followern bewertet werden. Aus diesem Grund ist es wichtig auch die absoluten Interaktionen und die Interaktionen pro1.000 Follower zu messen.

⇒ Reichweiten & Impressions

Nur Instagram kennt die exakten Reichweiten und Impressions. Alle anderen angaben sind Schätzwerte. Die Schätzwerte basieren auf eingesetzten Hashtags und Followerzahlen. Wie in jedem sozialen Netzwerk gilt: Follower ≠ Reichweite

Nutzen die Influencer einen Business-Account, können die exakten Reichweitenzahlen übermittelt werden.

⇒ Hashtags

Messt die absolute Anzahl verwendeter Hashtags und die absolute Anzahl von User Content mit dem Kampagnen Hashtag.

⇒ Views

Instagram zählt Views ab einer Wiedergabedauer von 3 Sekunden. Ein einfacher Vergleich mit YouTube ist somit nicht möglich. Des Weiteren sind Views ein Reichweitenindikator. Dennoch sollten Views immer in Kombination mit Interaktionen gemessen werden.

Was ist mit Instagram Stories?

Instagram Story Views sind nicht öffentlich. Wie auf Snapchat ist aktuell ein Screenshot die einzige Lösung

⇒ Account-Wachstum

Account-Wachstum ist ein Nebenziel und solle nicht im Fokus der Kampagne stehen. Durch die Markierungen und Erwähnungen der Influencer, entsteht in der Regel aber auch immer ein Wachstum der Followerzahlen für den Unternehmensaccount.

⇒ Klicks auf links

Wie viel Traffic wurde über die influencer Inhalte generiert? Immer eine Tracking-URL verwenden. Entweder für die komplette Aktion, oder für jeden beteiligten Influencer.

⇒ Traffic

Ist der Traffic während und nach der Kampagne angestiegen?

⇒ Conversions

Wie konvertiert die Zielgruppe der Influencer Marketing Kampagne im Vergleich zu anderen Aktionen.

Je nach bevorzugtem Kanal und Kampagnenausrichtung fallen KPIs weg bzw. es kommen andere hinzu. Ein Beispiel wären App Installs.

Wir haben für euch die KPIs auch nochmal in einem Slideshare Deck aufbereitet. Das könnt ihr dann gerne ausdrucken und eurem Chef zum Lesen auf den Schreibtisch legen. 🙂

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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