Mehr Posts & weniger Interaktion auf Facebook = Stories sind der neue Feed

Mehr Posts & weniger Interaktion auf Facebook = Stories sind der neue Feed

Stories werden laut Facebook den News Feed als führenden Bereich für das Teilen und Konsumieren von Inhalten ablösen. Das wissen wir jetzt schon seit einiger Zeit und Facebook setzt alles daran, dass es auch eintritt. Ergebnis: Die tägliche Nutzung von Instagram Stories steigt immer weiter.

Unternehmen und Marken müssen sich jetzt damit beschäftigen, welchen Einfluss diese Entwicklung auf die eigene Social Media Strategie und Contentproduktion hat. Den Fakt ist, dass sich nicht nur die Formate unterscheiden, sondern auch die Zielsetzungen und die Art und Weise wie Reichweite und Interaktionen entstehen.

Quelle: recode

In diesem Zusammenhang ist die aktuelle Studie von Buffer und Buzzsumo lesenswert. In der Studie wurden 43 Mio. Facebook Beiträge analysiert und ermittelt, wie sich die Interaktionen bei den unterschiedlichen Formaten entwickeln. Des Weiteren wurde die Postingfrequenz von Facebook Seiten untersucht.

Höhere Postingfrequenz führt zu weniger Interaktionen

Die Ergebnisse passen perfekt zur Wachablösung des News Feeds, werfen aber auch ein paar Fragen auf, mit denen sich Social Media und Marketingverantwortliche befassen müssen.

Die Studie solltet ihr euch einmal komplett durchlesen. Deswegen fasse ich die wichtigsten Erkenntnisse nur kurz zusammen. Fakt ist, dass Facebook Seiten immer mehr Beiträge veröffentlichen, um die Einbußen bei der Reichweite und den Interaktionen auszugleichen.

Über viermal am Tag veröffentlichen die größten (gemessen an der Fanzahl) Facebook Seiten neue Inhalte. Inhalte für den News Feed. Hier sind sicher auch einige Publisher dabei, die den Durchschnitt etwas verzerren, beziehungsweise sieht es bei Facebook Seiten von Unternehmen sicher etwas anders aus. Fakt ist aber, dass wir immer mehr Inhalte in den News Feed pushen und das, obwohl wir wissen, dass der Platz nicht mehr wird.

Das eine höhere Postingfrequenz auf Facebook nicht automatisch zu mehr Reichweite und mehr Interaktionen führt, wird in der Studie auch belegt und das für nahezu alle Facebook Seitenkategorien. 

Mehr Inhalte führen zu weniger Interaktionen. Beide Statistiken bestätigen, dass Quantität die Qualität im News Feed nicht schlägt. Es gibt auch viele andere Beispiele von Unternehmen und Marken auf Facebook, die ihre Posting Frequenz deutlich reduziert haben. In der breiten Masse sieht es aber anders aus und macht versucht durch mehr Inhalte die Ergebnisse zu erzielen, die noch vor einem Jahr mit weniger Beiträgen erreicht wurden.

Was hat das jetzt mit Instagram Stories zu tun? Nun, wir können schon jetzt eine ähnliche Entwicklung beobachten, wie wir sie im News Feed vor Jahren gesehen haben. Zumindest auf Instagram ist das der Fall.

Da Stories nacheinander abgespielt werden, gibt es den begrenzten Platz wie im News Feed aktuell noch nicht. Begrenzt ist lediglich die Zeit der Menschen, welche sich die Stories ansehen. Die Entwicklung von Stories ist speziell auf Instagram großartig und die Attraktivität des Formates, zieht immer mehr Unternehmen in den Bereich. In Kombination mit dem Instagram Feed und Push Notifications verfügt Instagram über unterschiedliche Mittel, um die Aufmerksamkeit seiner Nutzer auf Stories zu lenken.

Der Faktor Quantität spielt im Facebook News Feed eine untergeordnete Rolle. Bei Instagram Stories sieht es anders aus. Die Quantität liegt im Stories-Bereich deutlich höher als im Feed. Das liegt natürlich auch daran, dass ein Story-Inhalt nicht mit einem News Feed Beitrag zu vergleichen ist.

Wenn früher die Anzahl von Inhalten pro Monat oder Woche für Redaktionspläne definiert wurde, dann funktioniert das für Instagram Stories nicht.

Die Story gibt die Anzahl der produzierten Story-Elemente vor und nicht der Redaktionsplan. 

Der Abschied von Likes und Herzen

Wenn Stories den Feed ablösen, dann werden sich auch die Interaktionen verändern. Likes und Herzen rücken in den Hintergrund und andere Formen von Engagement und Dialog rücken in den Vordergrund. Das ist auch der Bereich, in denen Marken und Unternehmen noch am meisten Potenzial bei Stories haben. Es werden noch zu oft Inhalte in Stories präsentiert, ohne dabei auf den Dialog und Interaktionen zu achten. Durch die diversen Sticker und Features gibt es aber viele Möglichkeiten, wenn sie kreativ in die eigene Story integriert werden.

Wenn die Zuschauer immer nur zum Swipe Up aufgefordert werden, ist das sicher nicht ausreichend. 

Bei Instagram Direct und über die Reactions finden wir natürlich noch die Instagram Herzen und wenn Stories den Feed ablösen, heißt das nicht, dass der Feed verschwindet. Nur haben wir jetzt verstärkt Reaktionen auf Umfragen, Interaktionen mit dem Emoji-Slider, auf Fragen innerhalb der Stories, Nutzerantworten innerhalb der Stories und Instagram Direct Nachrichten. Im Vergleich zu Likes und Herzen, haben all diese Interaktionen ein höheres Envolvement. 

Instagram-Stories-Impressions-Reichweite

Die Anzahl der generierten Impressions durch Instagram Stories steigt und immer mehr Unternehmen werden zukünftig auf Engagement innerhalb ihrer Stories setzen. Somit entsteht der gleiche Effekt wie im Facebook News Feed, nur in einem anderen Bereich und mit einem anderen Format. 

Und jetzt? Strategisch wird es entscheidend sein, seine Social Media und Marketingziele auf Stories abzustimmen und sich zu überlegen, welche Ziele man dort am besten erreichen kann. Marken und Unternehmen müssen unterscheiden, wozu sie den Feed einsetzen und wozu Stories. Gleiches gilt dann auch nochmals für den Einsatz von Anzeigen, die sich natürlich auch im Feed und im Stories-Bereich unterscheiden. Beispielsweise könnte der Feed für Performance-Ziele eingesetzt werden und Stories für Branding. Aber auch hier ist klar, dass Instagram und Facebook ihre Anzeigenprodukte weiterentwickeln werden und wir immer am Ball bleiben müssen.

Von Instagram First zu Instagram Stories First

Vor einiger Zeit haben wir über die Instagram First Strategien von Marken wie asos berichtet. Der nächste Schritt sind die Instagram Stories First Strategien. Wir werden und sehen bereits viele neue kreative und inhaltliche Lösungen, stehen aber auch vor neuen Herausforderungen. Sei es beim Reporting, bei Kooperationen mit Influencern, oder auch der Wettbewerbsanalyse. 

Vom News Feed sind wir es gewöhnt, schnell und leicht an Daten zu kommen. Von unseren eigenen Inhalten und in abgespecketer Form auch von unseren Wettbewerbern. Bei Instagram Stories ist das in dieser Form nicht möglich. Oder noch nicht möglich. Je mehr Facebook und Instagram in das Format investieren, Anzeigenprodukte entwickeln und Unternehmen für den Stories-Bereich gewinnen möchten, umso höher wird die Nachfrage nach Lösungen zur Erfolgsmessung und zu umfangreichen Statistiken. 

2019 sollen Stories den Feed ablösen. Als Erstes wird es auf Instagram der Fall sein. Snapchat besteht nur aus Stories und auch auf Facebook wird alles daran gesetzt, Stories zu etablieren. Menschen nehmen das Format sehr gut an, aber natürlich wittert Facebook auch neues Anzeigengeschäft. Die Zahlen sprechen eindeutig für Stories.

Jan_Firsching_blogger_Social-MediaBerater_Futurebiz

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.