#FragNestlé auf Twitter - Über 1.400 Antworten in 24 Stunden.

Was Social Media so alles zu bieten hat? #FragNestlé auf Twitter – Über 1.400 Antworten in 24 Stunden.

Shit gleich Scheiße. Storm gleich Sturm. So banal wurde der Begriff Shitstorm einmal in einem Boulevard-Magazin im Kabelfernsehen erklärt. Was sich aber bei #FragNestlé abgespielt hat, ist von den Reaktionen zwar mit einem „klassischen“ Shitstorm vergleichbar, beim Ansatz und Ablauf gibt es aber einige interessante Unterschiede.

Social Media - Twitter Aktion FragNestle Shitstorm oder gute Planung

Gesponserter Twitter Hashtag #FragNestlé – Shitstorm auf Bestellung?

Auf den ersten Blick möchte man sich fragen, was ist denn bitte mit Nestlé los? Wer denkt sich den Hashtag #FragNestlé aus und wer kommt dann noch auf die Idee den Hashtag auf Twitter zu bewerben? Für knapp 4.000 Tweets und noch viele weitere Reaktionen hat der beworbene Hashtag gesorgt. Die Tonalität und das Sentiment der Tweets waren nicht überraschend und Nestlé wurde stark kritisiert und angegriffen. Warum macht Nestlé so etwas? Klar ist, Nestlé hat mit diesen Reaktionen gerechnet und hat im Gegensatz zu vielen Tweets auch eine große Anzahl von Fragen beantwortet. Ändern die Antworten etwas an dem Bild was viele Menschen über Nestlé haben? Im ersten Schritt sicher nur bei einem sehr kleinen Teil. Für Nestlé ist das Signal entscheidend. Wir stellen uns den Themen und Angriffen im Social Web und wir versuchen auf so viele Fragen und Kritikpunkte zu antworten wie möglich. Innerhalb von 24 Stunden hat das Team über 1.400 Antworten veröffentlicht.

Inhaltlich ist es ein Shitstorm. Gegenüber der Berliner Morgenpost hat sich Alexander Antonoff, Vize der Unternehmenskommunikation wie folgt geäußert: „Sie können genauso fragen, ob wir kalkuliert haben, dass die Sonne aufgeht.“ Nestlé hat die Diskussionen bewusst in die Öffentlichkeit beziehungsweise in soziale Median verlagert. Auf der Unternehmensseite gibt es die Rubrik Frag Nestle schon längere Zeit. Aber wer geht auf die Unternehmensseite von Nestlé? Damit die Aktion Aufmerksamkeit generiert muss sie auf anderen Kanälen gespielt werden. Twitter ist für mich allerdings nur bedingt hierfür geeignet. Oder besser für Aufmerksamkeit ist Twitter geeignet, für einen tieferen Dialog aber nicht. Gemessen am Traffic hat sich die Aktion bezahlt gemacht. 60 % der Besucher kamen über Twitter und der Traffic ist um das Zehnfache angestiegen. Trafficlieferant Twitter? 🙂

Twitter – der falsche Kanal?

Twitter Nutzer verhalten sich anders als Facebook Nutzer. Sie warten quasi auf solche Aktionen und stürzen sich dann darauf. Ernsthafte Diskussionen finden zwischen Twitter Nutzern und Unternehmen nur selten statt. Hinzu kommt, dass Twitter Nutzer dann ihre kreative Ader für sich entdecken. Ergebnis waren sehr viele Tweets, die überhaupt nichts mit Nestlé zu tun hatten, aber für viel Aufmerksamkeit gesorgt haben. Das ist Twitter und wenn dann auch noch YouTube wie Taddl und Unge in die Diskussion einsteigen, wären sicherlich viele PR-Abteilungen in die Knie gegangen. Nestlé hat seine Argumentation und Reaktionen aber konsequent durchgezogen und sich auch nicht von Tweets mit Hunderten von Retweets verunsichern lassen. Es ist möglich auf Twitter gute und inhaltliche Diskussionen zu führen. Wenn Nestlé aber der Absender ist, wird es schwierig. Facebook wäre was die Diskussion betrifft sicher besser geeignet gewesen. Vielleicht wollte man aber gerade diese ausschweifenden Kommentare und Diskussionen vermeiden? Der Hashtag läuft am zweiten Tag auch ohne Twitter Anzeige ähnlich weiter. Und es wird auch weiterhin auf Tweets reagiert.

Jetzt tauchen natürlich auch vermehrt Artikel zur Aktion zu dem Hashtag auf, die viele unterschiedliche Meinungen widerspiegeln.

Die Anzahl der Reaktionen und auch die Art und Weise wie Nestlé Twitter Nutzer anspricht ist aber definitiv positiv zu bewerten. Ob das jetzt Social Media für Erwachsene ist, weiß ich nicht. Es ist eine gut geplante und vorbereitete Aktion, die für mich auf dem falschen (oder einem sehr speziellen) Kanal  gespielt wird. Was man an dieser Stelle auch mal erwähnen sollte: Nestlé hat auf Facebook über 7,7 Mio. Fans. Damit hat Nestlé doppelt so viele Fans wie beispielsweise asos.

Nestlé kann die Meinungen, YouTube Videos, Artikel, Tweets und was es noch so alles gibt aus dem Netz nicht löschen. Mit der Aktion #FragNestlé wird versucht Dialogbereitschaft und eigene Aussagen zu den Kritikpunkten zu verbreiten und das funktioniert auch. Für die am häufigsten gestellten Fragen wurden im Vorfeld einzelne Unterseiten angelegt. Diese Seiten werden jetzt fleißig als Antworten getwittert. Ein weiteres Indiz dafür, dass Nestlé genau wusste worauf sie sich einlassen.

Was Nestle vielleicht unterschätzt hat, sind die „Trolle“. Eine typische Entwicklung auf Twitter. Viele Tweets haben nichts mit Nestlé und auch nichts mit den Anschuldigungen gegenüber dem Unternehmen zu tun. Reaktionen auf solche Tweets können nur dann beantwortet werden, wenn mit der gleichen Ansprache und Humor reagiert wird. Diese Reaktionen unterscheiden sich maßgeblich von den „offiziellen“ Antworten, da sie nichts mit der Aktion an sich zu tun haben. Das macht es Unternehmen nicht leichter, aber dafür liebe ich auch Twitter.

FragNestlér ist für alle die sich mit Social Media beschäftigen ein sehr interessanter Case. Gesponserte Hashtags, Reaktionen von Influencern, Trolle, Shitstorm, Krisenmanagement. Alles ist mit dabei.

Es gibt auch noch ein Beispiel wie der Kundendservice auf Facebook (nicht der von Nestle) reagiert und wie Nutzer darauf anspringen. Mit € 250 ist alles schnell geregelt. 🙂

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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