Interaktionen sind nicht alles. Die richtigen Facebook Post Formate für die passenden Ziele wählen. - Futurebiz.de

Interaktionen sind nicht alles. Die richtigen Facebook Post Formate für die passenden Ziele wählen.

Laut einer Studie von Buzzsumo sind die Facebook Interaktionen von Unternehmen und Publishern um 20 % in 2017 gesunken. Weiterhin werden in der Studie die unterschiedlichen Facebook Formate untersucht und analysiert. Die Studie ist lesenswert, hat aber erneut für Verwirrungen und falsche Interpretationen gesorgt.

Bildquelle flickr: Fotograf glasseyes view „Goals“ (CC BY-SA 2.0)

Es gibt mehr als Beitragsinteraktionen auf Facebook

Buzzsumo hat die durchschnittlichen Interaktionen und deren Entwicklungen für verschiedene Facebook Formate analysiert. Was bei der Studie fehlt, beziehungsweise falsch interpretiert wurde, sind die jeweiligen Ziele, die mit einem bestimmten Facebook Format verfolgt werden.

Ein Zusammenhang zwischen sinkenden Interaktionen und sinkender Reichweite besteht. Aber nicht jedes Facebook Beitragsformat verfolgt das gleiche Ziel.

Facebook Post Formate - Beitragsinteraktionen

Ein Facebook Link Post hat nicht das primäre Ziel Interaktionen. Das Ziel ist Traffic für Artikel, Landing Pages, Produkte und so weiter. Eine Analyse des Engagements ist interessant, aber nicht das Ziel eines Link Posts.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass Facebook Link Posts im Durchschnitt weniger Interaktionen generieren als Facebook Fotos oder Videos.

Das richtige Facebook Post Format ist entscheidend

Diese Denkweise führt auch dazu, dass Facebook Fotos auch in 2017 immer noch mit Links im Beschreibungstext versehen werden. So sollen Interaktionen und gleichzeitig auch Klicks generiert werden. Man versucht also mit einem Facebook Format zwei Ziele zu verfolgen.

Problem dabei ist, dass Facebook Fotos Interaktionen als primäres Ziel haben und nicht Klicks. Hinzu kommt, das Facebook die jeweiligen Formate an die Nutzer ausspielt, die oft mit einem Format interagieren. Wer mit vielen Facebook Fotos interagiert, bekommt viele Fotos im News Feed angezeigt. Wer oft auf Facebook Link Posts klickt, sieht mehr Links in seinem News Feed. Wer viele sich viele Videos ansieht, sieht viele Facebook Videos. Das Prinzip ist klar.

Da Facebook den News Feed Algorithmus nicht nur auf Interaktionen mit Videos optimiert, sondern auch die Wiedergabedauer, steigt die Sichtbarkeit von Videos im News Feed. Das Format ist sehr aufmerksamkeitsstark und Menschen befassen sich intensiver mit einem Video als mit einem Foto. Die höhere Sichtbarkeit von Facebook Videos führt somit automatisch zu durchschnittlich höheren Interaktionen. Je nach Video, sind aber Interaktionen nicht das Hauptziel eines Videos, sondern Videoaufrufe oder besser die Wiedergabedauer.

Beim Clickbaiting geht es (wie der Name schon sagt) um Klicks. Es geht hier nicht um eine Facebook Taktik, sondern es soll verdeutlichen, welches Format hierfür eingesetzt wird. Clickbaiting mit Videos und Facebook Fotos führen nicht zum gewünschten Ziel. Facebook Link Posts hingegen schon. Wie gesagt, ihr sollt keine Clickbaiting Mechaniken verwenden, aber das Prinzip wird so klar.

Gleiches gilt für Facebook Fotos. Möchtet ihr Videoaufrufe generieren, veröffentlicht ihr ein Video und kein Foto und verlinkt ein Video.

Ziele Facebook Posts nach Format

Facebook Link Posts
– Traffic
– Conversions

Neben einer Linkvorschau kann auch eine Videovorschau, ein Facebook Karussell oder eine Facebook Sammlung eingesetzt werden. Entscheidend ist, dass sie auf das Ziel Traffic einzahlen. Auch Facebook Canvas können zur Generierung von Traffic verwendet werden. Hier entscheidet dann allerdings der Aufbau der Canvas Anzeige über den Erfolg.

Facebook Video Posts
– Videoaufrufe
– Wiedergabedauer
– Reichweite
– Markenbekanntheit
– Beitragsinteraktionen

Ihr könnt aus mehreren Bildern eine Slideshow erstellen. Die Slideshow funktioniert wie Facebook Videos und setzt sich aus mehreren Fotos zusammen.

Facebook Foto Posts
– Beitragsinteraktionen

Die Ziele von Facebook Anzeigen sind noch deutlich vielfältiger und genauer auf die entsprechenden Unternehmensziele abgestimmt. Aber auch hier besteht immer eine Verbindung zwischen Facebook Post Formaten und Zielen.

Facebook Anzeigenziele - Post Formate

 

Die Analyse von Buzzsumo ist aufschlussreich, aber sie betrachtet nur Facebook Interaktionen und lässt die tatsächlichen Ziele von den unterschiedlichen Facebook Formaten außen vor.

Hilfreich bei der Auswahl des richtigen Formates sind auch die unterschiedlichen Ziele von Facebook Anzeigen. Traffic, Reichweite, Videoaufrufe, Interaktionen sind alle an bestimmte Facebook Formate gekoppelt.

Laut Buzzsumo sind vor allem die Interaktionen bei Facebook Fotos gesunken. Da Facebook Fotos in der Vergangenheit (und auch heute noch) primär für die Generierung von Interaktionen stehen, ist die Entwicklung für alle Unternehmen relevant.

Auf Instagram befinden sich Videos ebenfalls auf dem Vormarsch. Wir haben schon mehrfach darauf hingewiesen, dass Instagram keine reine Foto App mehr ist. Fotos sind ein zentrales Element. Gleiches gilt aber auch für Instagram Videos und Instagram Stories.

Wenn ihr also eure Facebook Beitragstatistiken auswertet, konzentriert euch nicht ausschließlich auf Interaktionen. Analysiert immer die Beitragsstatistiken bezogen auf das Facebook Format und das damit verbundene Ziel.

Facebook Videos sind ein sehr attraktives Format. Aber auch nur dann, wenn Videos auf die Erfüllung eurer Ziele einzahlen. Eine ausgewogene Mischung der unterschiedlichen Facebook Formate ist in der Regel ein guter Weg. Wenn euer Hauptziel aber Traffic ist, dann sollten auch Facebook Link Posts den Hauptbestandteil eurer Inhalte darstellen. Setzt ihr auf Branding und Reichweite, dann ist es wahrscheinlich sinnvoll, verstärkt auf Facebook Videos zu setzen, beziehungsweise Facebook Fotos und Facebook Videos im Wechsel zu publizieren.

An dieser Stelle noch eine Leseempfehlung aus dem Blog von Swat.io, die sich mit der DNA des perfekten Facebook Posts befasst haben. Auch hier geht es um die Unterschiede der einzelnen Formate und auf welche Punkte ihr achten solltet.

Blogger bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

Kommentare

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2 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Hi Andreas,

    ich meine genau das Gegenteil. 😉 Wenn Du Traffic willst, dann Poste eine Linkvorschau und kein Foto mit Link im Posttext. LG, Jan

  2. Hi Jan,
    Danke für den interessanten Beitrag! Du schreibst, dass es sinnvoll (oder notwendig?) ist, Fotoposts mit Links zu versehen. War das nicht einmal anders so? Sprich: Wurde man nicht „abgestraft“, wenn man zu Fotos Links befügte anstatt dafür das Linkpost-Format zu verwenden?
    Gruss,
    Andreas

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