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Content Distribution ist King: Wenn herausragende Inhalte nicht ausreichen

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Wie heißt es so schön: Inhalte dürfen nicht nur gut sein, sie müssen herausragend und relevant sein. Von diesen relevanten und herausragenden Inhalten gibt es jede Menge und zusätzlich werden Menschen mit guten, mittelmäßigen und schlechten Inhalten konfrontiert.

Um die eigenen Zielgruppen zu erreichen, reicht es aber nicht, nur relevante Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen. Die Verbreitung der eigenen Inhalte ist mitentscheidend. Bei der Flut von verfügbaren Inhalten ist die Content Distribution sogar deutlich mehr als mitentscheidend.

Die Content Distribution besteht aus verschiedenen Disziplinen

Der Begriff Content Distribution beinhaltet dabei verschiedene Disziplinen und Kanäle. Im ersten Schritt muss also definiert werden, welche Kanäle für die Distribution eingesetzt werden sollten. So wird beispielsweise beim B2B Marketing und bei der Distribution von B2B Inhalten LinkedIn eine größere Rolle spielen.

Hierzu zählen SEO, Social Media, Messenger, E-Mail, mobile Apps oder auch Push Notifications.

Suchmaschinen sind weiterhin entscheidende Trafficlieferanten. Speziell, wenn es um organische Traffic geht. So wird SEO immer Bestandteil der eigenen Content Marketing Strategie sein, auch wenn sich gerade in dem Bereich viel verändert.

Wenn man sich jetzt Social Media, Messenger und E-Mail ansieht, verändert sich die Content Distribution. Gleiches gilt für den Stellenwert eines Abonnenten. Abonniert eine Person den Newsletter oder setzt sich über eine Messaging App in Kontakt, ist dies deutlich mehr Wert als, wenn man einen neuen Fan auf Facebook erhält.

Social Media Anzeigen als elementarer Bestandteil der Content Distribution

Social Media ist ein elementarer Bestandteil der Content Distribution. Der Einsatz von Social Media Anzeigen ist dabei aber entscheidend und nicht die organische Distribution. Hier trennt sich auch die Spreu vom Weizen. Viele Unternehmen bleiben auf ihren relevanten Inhalten sitzen, da die Content Distribution durch Paid Media nicht richtig umgesetzt ist. Ansprache, Targeting, Zieldefinition und Creative sind genauso entscheidend für den Erfolg eines Inhaltes wie der Inhalt an sich.

Hinzu kommt, dass über die Content Distribution über Paid Media viele wichtige Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe generiert und für zukünftige Inhalte und spätere Phasen im Funnel eingesetzt werden können. Natürlich werden diese Daten auch über eine rein organische Distribution generiert. Aber nicht in dem Umfang und es fehlen die Erkenntnisse aus der Anzeigenkampagne.

Es gibt so viele Inhalte. Der Content Schock ist bereits seit Jahren ein Thema. Die Anzahl der erstellten und veröffentlichten Inhalte steigt aber dennoch immer weiter an. Diejenigen, die relevante Inhalte produzieren und diese über Paid Media optimal verbreiten sind bei der Masse an verfügbaren Inhalten klar im Vorteil. Während LinkedIn sich auf den B2B Bereich konzentriert, bildet Facebook sowohl B2B als auch B2C ab.

Owned Channels stärken und mit Paid Media kombinieren

Neben dem Einsatz von Social Media Anzeigen ist der Aufbau von eigenen Kontaktquellen eine der wichtigsten Aufgaben, wenn es um die effiziente und gezielte Verbreitung von Inhalten geht. Das kann ein E-Mail Verteiler sein, eine Messaging App, oder auch die Bereitstellung von Push Notifications.

Wer dann noch seine Anzeigenaktivitäten mit seinen eigenen Kanälen kombiniert, ist ideal aufgestellt. Jedoch nur dann, wenn herausragend und relevante Inhalte produziert werden.

Aktuell kann man oft beobachten, dass es zwei Lager gibt. Es gibt Marken und Unternehmen, die sehr gute Inhalte produzieren und Probleme bei der Distribution haben und dann gibt es Unternehmen, die Experten bei der Verbreitung sind, aber nicht die passenden Inhalte produzieren.

Klare Aufteilung bei den Verantwortlichkeiten

Ein Grund hierfür kann sein, dass die gleichen Personen innerhalb des Unternehmens beide Aufgaben übernehmen müssen. Sie kümmern sich um die Produktion der Inhalte und anschließend um die Content Distribution. Oftmals ist das aber nicht die optimale Lösung und führt zu Mittelmäßigkeit, die in Zeiten des Content Schocks nicht mehr ausreichend ist. Aktuell Beispiele findet man beim Influencer Marketing, wenn die beteiligten InfluencerInnen sich auch noch um die Distribution über Instagram Anzeigen kümmern sollen. Das ist aber nicht ihre Aufgabe.

Sicher wird es InfluencerInnen geben, die sich auch beim Social Media Advertising gut auskennen. Das ist aber nicht die Regel und muss es auch nicht werden. Vielmehr geht es um eine klare Aufteilung und einen optimalen Einsatz der beteiligten Personen. Ohne dabei komplett losgelöst voneinander zu arbeiten, den beide Bereiche sind so eng miteinander verknüpft, können voneinander lernen und so bessere Ergebnisse erzielen.

Schritte für das Aufsetzten einer effektiven Content Distribution

Auf welchen Kanälen sollen Unternehmen ihre Inhalte verbreiten?

Neben SEO spielen soziale Netzwerke bei der Content Distribution eine entscheidende Rolle. Des Weiteren gilt es eigene Kanäle wie E-Mail und Push Notifications (Browser) zu stärken und Messaging Apps zu integrieren.

Wie setze ich meine Social Media Anzeigen für die Content Distribution auf?

Es gilt nicht nur Anzeigen zu schalten, sondern die richtigen Zielgruppen mit dem richtigen Creative in der jeweiligen Phase des Funnels mit dem besten Inhalt anzusprechen.

Auch Retargeting sollte bei der Content Distribution eine zentrale Rolle spielen.

Warum sind eigene Kanäle bei der Content Distribution entscheidend?

Bei der Content Distribution sollte man sich nicht auf die organische Verbreitung verlassen, dennoch seine eigenen Kanäle wie E-Mail stärken.

Die Kontakte “gehören” dem eigenen Unternehmen und sind deutlich wertvoller als Fans auf Facebook.

Wie sollte das Team für die Content Distribution aufgestellt sein?

In der Regel ist es ein Zusammenspiel zwischen den Content-Produzenten und den Advertising ExpertInnen. Beide Bereiche profitieren voneinander und können die optimalen Ergebnisse erzielen.

Die Content Distribution rettet keine schlechten Inhalte und sie bügelt auch keine Fehler bei der Content Strategie aus. Ohne die richtige Verbreitung stehen aber auch die relevanten Inhalte und die richtige Strategie häufig auf verlorenem Posten.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

3 Kommentare Neues Kommentar hinzufügen

  1. Danke für das Kommentar André. Sehr guter und wichtiger Punkt. Das Profil ist nötig, um einerseits die richtigen Inhalte zu produzieren (Fisch-Angler-Prinzip) und dann um die Inhalte an die richtigen Personen auszuspielen. Wiederum hilft das Kundenprofil auch nicht, wenn es nur bei der Produktion der Inhalte und nicht bei der Distribution zum Einsatz kommt. Umgekehrt natürlich genauso.

  2. Ein spannender Artikel, lieber Jan. In den meisten Punkten stimme ich dir absolut zu. Nur eines kommt mir persönlich zu kurz: Der Kunde.
    Unabhängig davon, ob es um das Erstellen von Contents oder das Distribuieren geht. Wenn das Kundenprofil unscharf ist, und das ist es häufig bei Unternehmen, dann steht die Content Creation und Distribution auf einem sehr wackeligen Fundament.
    Folglich ist Kundenprofilierung in der Vorgehensweise für eine funktionierende Content Distribution zumindest als einer der ersten Schritte zu erwähnen.

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