Wie verbreiten sich Inhalte im Facebook News Feed? Welche Richtlinien gibt es auf Facebook für die Herabstufung von Inhalten? Was macht Facebook gegen die Verbreitung von problematischen Beiträgen und wie sieht der Umgang mit Inhalten aus, die eine “niedrige” Qualität ausweisen?
Die Antworten liefern die Richtlinien für die Verbreitung von Inhalten. Viele der Richtlinien sind bereits lange Zeit in Kraft, werden von Facebook aber nun transparenter kommuniziert. Das stellt eine Reaktion auf die Kritik an Facebook dar, bei der es unter anderen darum ging, dass oftmals die Inhalte stark verbreitet werden, welche einen negativen Einfluss auf die Nutzer*innen haben.
Auch wenn Facebook hier viele Richtlinien vorgibt, fragt man sich manchmal, warum es bestimmte Inhalte dennoch eine hohe Reichweite erzielen und sich so stark im News Feed verbreiten. Das Hauptproblem ist, dass der News Feed Algorithmus gegen die Richtlinien arbeitet. Erhalten Inhalte viel Interaktionen, speziell in Form von Kommentaren, dann werden sie auch verbreitet.
Hinzu kommt, dass ein Kriterium wie “Inhalte von niedriger Qualität” sehr subjektiv ist und es nicht ganz klar ist, wie Facebook diese Inhalte einstuft. Facebook hat allerdings viele Kriterien in seinen Richtlinien aufgelistet. Liest man sich die Kriterien durch, dann kann man bei jedem Punkt zustimmen und der Ansatz ist gelungen. Die Umsetzung stellt für Facebook eine deutlich größere Herausforderung dar.
Die Richtlinien von Facebook haben unmittelbaren Einfluss auf den News Feed und somit auch auf die organische Reichweite. So heißt es in den Richtlinien:
Unsere Maßnahmen zur Reduzierung problematischer Inhalte im News Feed sind in unserem Engagement für die folgenden Werte verwurzelt: „Auf direktes Feedback der Nutzer reagieren“, „Anreize für Creator schaffen, in hochwertige und vertrauenswürdige Inhalte zu investieren“ und „Eine sicherere Community fördern“.
Facebook Transparency Center – Arten von Inhalten, die wir herabstufen
Das Ködern nach Interaktionen, Kommentaren und Klicks wird durch die Facebook Richtlinien im News Feed herabgestuft
Facebook liefert für die einzelnen Kriterien auch Beispiele, an denen man sich gut orientieren kann. Wie gesagt, vieles davon ist bekannt. Beispielsweise das Engagement-Baiting, welches Nutzer*innen dazu führen soll, auf eine bestimmte Art mit Inhalten zu interagieren. Werden eine oder mehrere Interaktionen in einem Beitrag gefordert, dann führt dies nicht zu natürlichen und wertvollen Interaktionen. Das ist nicht im Sinne von Facebook und ist ein Indikator für eine niedrige Content-Qualität.
Gleiches gilt für Clickbaiting-Links, die Nutzer*innen durch reißerische Headlines dazu verführen sollen, bestimmte Webseiten aufzurufen. Oftmals sind Clickbaiting-Links mit weiteren Richtlinien verknüpft, welche zu einer Herabstufung von Inhalten führen. Beispielsweise Links zu Domains und Seiten mit hoher „Klick-Gap“. Nachrichtenartikel ohne transparente Angabe des Verfassers, oder Beiträge von Nachrichtenherausgebern, die weithin als nicht vertrauenswürdig gelten.
Mit Klick-Gap ist gemeint, wenn eine Domain einen Großteil des Traffics über Facebook bekommt, aber nicht von anderen Traffic-Quellen. Wird hier ein bestimmter Wert überschritten, greift das Kriterium des Klick-Gaps.
Die Richtlinien resultieren aus den Erfahrungen, die Facebook in den ganzen Jahren gesammelt hat. Feedback der eigenen Nutzer*innen ist dabei eine entscheidende Komponente.
Ausführliche und einzigartige Facebook Kommentare als Qualitätsfaktor
Auch zum Thema Kommentare findet man in den Richtlinien mehrere Kriterien. Seit Mark Zuckerberg den Begriff “Meaningful Conversations” kommuniziert hat, haben Kommentare auf Facebook mehr Gewicht erhalten, wenn es um den Einfluss auf den Algorithmus und die Verbreitung im News Feed geht.
Dabei ist Kommentar nicht gleich Kommentar. Erkennt Facebook, dass ein Beitrag mehrere Kommentare enthält, die anderen Kommentaren ähneln, welche bereits in der Vergangenheit gemeldet und/oder verborgen wurden, dann wird der dazugehörige Inhalt abgestuft.
Weitere Kriterien sind das sogenannte koordinierte Kommentieren und Kommentare von niedriger Qualität. Perfekte Beispiele hierfür sind Facebook Gewinnspiele, bei denen Nutzer*innen ein Ergebnis oder eine bestimmte Antwort vorgegeben bekommen. Diese Kommentare haben verständlicherweise eine niedrige Qualität und werden somit von Facebook herabgestuft. So kommen Gewinnspiele zwar auf viele Interaktionen und Kommentare, diese tragen aber nicht zu einer zusätzlichen Verbreitung im News Feed bei. Zumindest besagen das die Richtlinien, in der Realität sieht es oftmals anders aus.
Auch Kommentare, die sich wiederholen und kopiert werden, zählen zu den Kommentaren von niedriger Qualität. Ebenfalls ein Klassiker bei Facebook Gewinnspielen.
Die Richtlinien für die Verbreitung von Inhalten umfassen alle Formate. Für Facebook Events und Videos gibt es aber nochmals detaillierte Informationen. So werden fiktive Events weniger verbreitet und Videos, die nur vorgeben ein Livestream zu sein ebenfalls. Zu beiden Kriterien kennt man Beispiele aus der Vergangenheit, die genau das gemacht und damit auch sehr erfolgreich waren. Zum Beispiel der Facebook Event zur Flughafeneröffnung des BER, oder Livestreams, die dann nur aus einem Countdown bestanden.
Fazit
In den Richtlinien gibt es noch viele weitere Punkte, die man alle einmal gesehen haben sollte. Sehen ist dabei die eine Sache, umsetzen die andere. Einmal auf Seiten der Creator, Medien und Unternehmen, aber auch von Facebook.
Die Transparenz von Facebook ist zu begrüßen. Sie ist aber zu einem Teil einfach eine Reaktion auf die Kritik, aber wie die Kriterien jetzt aufgelistet werden, ist eine gute Sache, mit vielen relevanten Informationen. Facebook hat angekündigt, die Richtlinien regelmäßig anzupassen, zu aktualisieren und zu erweitern. Es empfiehlt sich also die Entwicklungen zu verfolgen und betrachtet man die aktuelle Situation, dann wird Facebook seine Kriterien wahrscheinlich weiter verschärfen anstatt zu lockern.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
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