Facebook spricht schon längere Zeit nicht mehr von Zielen die auf Facebook Statistiken basieren, sondern von Unternehmenszielen die durch Facebook Marketing erreicht werden können. Das ist in nahezu allen Fallstudien zu beobachten, die von Facebook veröffentlicht werden. Jetzt hat Facebook für Unternehmen ein offizielles White Paper veröffentlicht, welches sich mit den Auswirkungen von Interaktionen auf Unternehmensziele beschäftigt.
Besonders interessant ist die Darstellung der verschiedenen Phasen, in denen Nutzern mit Inhalten interagieren.
1. Nutzer registrieren den Beitrag im News Feed: Hier beginnt die Arbeit der Unternehmen. Es reicht nicht wenn der Beitrag Nutzern nur angezeigt wird, sie müssen ihn auch wahrnehmen und ihm ihre Aufmerksamkeit schenken. (68 % tun dies nicht )
2. Beitrag weckt das Interesse der Nutzer: Dies ist Voraussetzung für eine Interaktion. Die Reaktion der Nutzer kann positiv und negativ ausfallen. Entweder interagieren die Nutzer mit dem Beitrag, oder sie verbergen die Seite aus ihrem News Feed. Nutzer können sich aber auch für den Beitrag interessieren und es erfolgt dennoch keine Interaktion.
3. Nutzer beschäftigt sich intensiv mit dem Beitrag und dem Unternehmen: Ein wichtiger Punkt der sich nicht nur auf Interaktionen an sich bezieht, sondern auf Interaktionen die auf Unternehmensziele einzahlen. Inhaltlich muss der Beitrag im Bezug zum Unternehmen stehen. Ohne diesen Bezug können zwar die Interaktionen gesteigert werden, aber sie Zahlen nicht auf die definierten Ziele ein.
4. Nutzer drücken ihr Interesse durch Interaktionen aus: Interaktionen können aus unterschiedlichen Motivationen heraus erfolgen. Für Unternehmen sind die Interaktionen relevant, die auf ein Ziel einzahlen. Hierzu zählen auch Klicks auf Fotos und Links.
Facebook Unternehmensziele: Interaktionen sind keine Voraussetzung für
Wird die Steigerung der Markenbekanntheit als Ziel gesetzt, sind Interaktionen von Nutzern nicht zwingend notwendig. Sobald Nutzer den Beitrag registrieren und ihr Interesse geweckt wird, erfüllt der Beitrag sein Ziel. Interaktionen in Form von Gefällt mir Klicks, Kommentaren und Shares tragen dazu bei, dass der Beitrag im Freundeskreis verbreitet wird und die Netzwerkeffekte von Facebook zum Tragen kommen.
„Engagement rates often reflect the behaviors of the person clicking on the content, rather than the content itself.“
Facebook hat ermittelt, dass Nutzer die selten mit Beiträgen von Freunden interagieren, auch selten mit Beiträgen von Unternehmen und Anzeigen interagieren. Die Interpretation lautet: Interaktionen zu Beiträgen spiegeln die Aktivität der Nutzer wider und nicht zwingen die Performance des Beitrages. Wo wir wieder bei den Unternehmenszielen wären, die auch ohne Interaktionen erfüllt werden können. Hierfür ist dann aber der Einsatz von Anzeigenbudget zwingend nötig, denn allein durch die organische Reichweite von Beiträgen ist dies nur schwer möglich.
Fazit
Wenn Interaktionen für das definierte Ziel entscheidend sind, beispielsweise Traffic zu einer Webseite steigern, dann sollte sowohl der Beitrag als auch die dazugehörigen Anzeigen hierauf optimiert werden. Geht es um Branding und die Steigerung der Markenbekanntheit, dann sind Interaktionen förderlich, aber auch ohne sichtbare Reaktionen kann das Ziel erfüllt werden.
Das White Paper sollte sich jeder der sich mit Facebook Marketing beschäftigt einmal ansehen, da es sehr gut die Wirkung und den Zusammenhang zwischen Unternehmenszielen, Interaktionen und den Effekten von Facebook Anzeigen aufzeigt.
Engagement on Facebook – When It Matters
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von www.scribd.com zu laden.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
