Für mehr Relevanz auf Facebook: Spaßbilder, Memes und Katzen dominieren den Feed

Die Anpassung des EdgeRanks hat viele Community-Manager beschäftigt und hoffentlich auch zum Nachdenken angeregt. Es wurde viel über relevante Inhalte diskutiert und wenn ich mir meinen Feed ansehe, wird es auch Zeit. LOL-Cats, diverse Internet-Memes und Spaßbildchen werden im Minutentakt veröffentlicht.

Natürlich sind auch viele lustige Bilder dabei. Damit ich diese in meinem Newsfeed sehe, brauch ich aber keine Unternehmen und andere Facebook Seiten. Das übernehmen meine Freunde und leisten gute Arbeit. Seit einigen Monaten springen aber immer mehr Marken auf die gleiche Schiene auf und versuchen über solche Inhalte Interaktionen aufzubauen. Es existiert aber ein großer Unterschied zwischen Interaktion und Kommunikation.Welchen Mehrwert zieht ein Nutzer aus solchen Fotos und wie können Unternehmen von Katzenfotos profitieren? Überhaupt nicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Postings mehr Likes hervorrufen ist groß. Doch was hat ein Unternehmen davon? Werde ich Fan von einem Smartphone-Hersteller um Katzenfotos zu sehen? Nein.

Die Produktion von eigenen Inhalten wird für Marken immer wichtiger. Eigene Inhalte sind aber keine Fotos, die mit einem Meme-Generator bearbeitet werden. In vielen Fällen wählen Unternehmen dann genau diese Beiträge für Promoted Posts aus. Nokia hat wenigstens versucht sein Produkt in das Foto zu integrieren. Für einen Promoted Post ist der Beitrag aber trotzdem nicht geeignet.

Auch Blogs springen auf den Zug auf. Zum Beispiel das von mir sehr geschätzte TechCrunch:

“Solche Fotos kann man ab und zu veröffentlichen”, denken sich viele Community-Manager. Mit dem Gedanken sind sie aber nicht alleine und so werden Nutzer mit Katzenfotos überflutet. LOL-Cats gehören zum Internet und haben definitiv ihren Platz verdient. Sie gehören aber nicht zu einer Kommunikationsstrategie einer Marke bzw. wenn sie dazu gehören, existiert keine.

Es gibt viele Facebook Seiten, die von solchen Inhalten leben. Die Reichweite ist groß und es existieren Interaktionsraten von denen viele Marken träumen. Der EdgeRank leistet ebenfalls seinen Beitrag und schon werden Unternehmen zu Trittbrettfahrern. Wenn dann noch Likes und Kommentare ansteigen, ist das natürlich großartig und alle sind zufrieden (Ironie).

Zahlen können durch solche Inhalte beschönigt werden, ein langfristiger Erfolg sieht anders aus. Es ist nicht immer einfach die richtige Content-Strategie auf Facebook zu finden. Interaktionen und Feedback der Nutzer sind wichtige Punkte. Inhalte dürfen aber nicht komplett vom Unternehmen abweichen und wahllos veröffentlicht werden. Seiten büßen dann vielleicht ein paar Gefällt mir Klicks ein, aber die Botschaft und der Mehrwert der Seite steigt. Man kann auch ohne Spaßbildchen unterhaltsam und sympathisch kommunizieren, muss dafür aber mehr Zeit investieren. Speziell für die Erstellung von eigenen Inhalten. Hier tun sich aber viele Unternehmen schwer und es fehlt die Balance. Inhalte müssen an soziale Netzwerke angepasst werden. Reine Marketingbotschaften funktionieren nicht und so stehen Marken vor der Frage, was sie denn mit ihrer Facebook Seite anstellen möchten. Support ist eine häufig genannte Antwort, aber eben keine Content-Strategie. Hier reagieren Unternehmen auf Anfragen von Kunden, sprechen diese aber nicht aktiv an.

Ein weiterer Grundfür die Entwicklung ist für mich der ständige Vergleich zu Wettbewerbern. Früher waren es die Fanzahlen (sind es teilweise heute immer noch) und heute ist es die Interaktionsrate. Wettbewerber XY hatte für einen Beitrag 1.000 Likes und 200 Kommentare. Die Analyse und der Vergleich sind zahlengetrieben, mit welchen Inhalt die Werte erzielt wurden ist nebensächlich. Bei solchen Vergleichen muss man auch immer im Hinterkopf behalten, dass eventuell eine Gesponserte Meldung und/oder ein Promoted Post eingesetzt wurde. Häufig ist es nicht einfach sich mit solchen Argumenten zu rechtfertigen und Marken müssen sich dem Vergleich zum Wettbewerber natürlich auch stellen. Dieser Vergleich muss aber auch Inhaltlich erfolgen und genau das passiert zu selten.

Marken brauchen guten Content. Kunden wollen guten Content. Der Newsfeed von vielen Nutzern spiegelt das aber nicht wieder und die Chroniken von vielen Unternehmen auch nicht.

In diesem Sinne, für mehr relevanten Content auf Facebook!

Jan Firsching

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting

Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.