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Influencer Marketing – Warum der hashtag #ad nicht mehr reicht

Der von vielen Influencern zur Kennzeichnung von Werbung verwendete hashtag #ad reicht offenbar nicht mehr aus. Das Recht und auch die (gewerblichen) Abmahnvereine erreichen das Influencer Marketing. Nachdem das Manager Magazin über die ersten Urteile gegen Influencer berichtet hatte, haben wir Prof. Stefan Engels gebeten, die Entwicklung in einem kurzen Gastbeitrag einzuschätzen. Besucher der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing haben Stefan Engels noch aus seinem lebhaften Streitgespräch auf dem Podium in Erinnerung.

Gastbeitrag: Die schönen Jahre sind vorbei – Das Recht erreicht die Influencer
Prof. Dr. Stefan Engels

Während die Landesmedienanstalten zuletzt noch versucht hatten, den Influencern größere Spielräume bei der Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten zu gewähren, hat das Oberlandesgericht Celle mit Urteil vom 8. Juni 2017 (Az.: 13 U 53/16) diese Hoffnungen vorerst enttäuscht. Danach dürfen kommerzielle Inhalte in Social-Media-Angeboten (z. B. werbliche Posts auf Instagram) nicht mehr bloß an versteckter Stelle mit dem hashtag #ad gekennzeichnet sein.

Das Oberlandesgericht hatte eine Werbung für die Drogeriekette „Rossmann“ auf einem Instagram-Account zu beurteilen, die am Ende des Beitrages zwar mit dem hashtag #ad gekennzeichnet war, der allerdings in weitere Hashtags eingebettet wurde (nämlich nach #blackfriday und vor #eyes #shopping #rabatt #40prozent). Während das Gericht die ebenfalls wichtige Frage offenließ, ob der Hashtag #ad überhaupt als Begriff ausreichend ist, ist es im Übrigen zu der Überzeugung gelangt, dass durch die beschriebene Einbettung des Hashtag #ad dieser nicht zur Erkennbarkeit der Werbung ausreichend sei. Erforderlich sei vielmehr eine Erkennbarkeit auf den ersten Blick (vgl. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG).


Auch in diesem Jahr sind rechtliche Aspekte Gegenstand des Programms der #INREACH Konferenz am 10.11.2017 in Berlin. Prominenter Redner ist Tobias Schmid, Direktor der Landesmedienanstalt NRW. Hier geht es zum ganzen Programm: Programm #INREACH Konferenz für Influencer Marketing.


Außerdem setzte sich der Senat damit auseinander, ob nicht der Post selbst als solcher klar als Werbung hätte erkannt werden können. Immerhin heißt es dort: „An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von Rossmann & im Online Shop 40 % Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen!“. Demgegenüber ist der Senat – und dies ist durchaus kritikwürdig – der Auffassung, dass hieraus nicht auf den ersten Blick und ohne weitere Prüfung erkennbar sei, dass der Beitrag kommerzielle Kommunikation darstelle.

Also Achtung: Was für Print-, Rundfunk- und Onlinemedien schon immer galt, muss nun auch von den Influencern beachtet werden. Auch von den Landesmedienanstalten ist keine Hilfe zu erwarten, diese haben ihre Hinweise mittlerweile ergänzt und sehen den hashtag #ad nicht mehr als empfohlene Kennzeichnung vor. Die schönen Jahre sind also vorbei.

Praxistipp: Will man auf der sicheren Seite sein, wird der Beitrag am Anfang und mit dem Hashtag „#werbung“ bzw. „#anzeige“ gekennzeichnet. Ob und inwieweit es sich darüber zu streiten lohnt, ob nicht der hashtag #ad an hervorgehobener Stelle ausreichend sein könnte, bleibt dahingestellt. Im Rundfunkbereich waren entsprechende Versuche erfolglos, auch zeigt die Praxis noch keine Durchsetzung des Begriffs und ein entsprechendes Verkehrsverständnis dürfte ebenfalls nicht belegbar sein.

Link-Tipp: http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz. Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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