Worauf basiert eure Social Media Kommunikation? Auf einer Social Media Strategie, oder auf Algorithmen von sozialen Netzwerken? Wenn es die Algorithmen sind, dann begebt ihr euch in eine starke Abhängigkeit. Von dieser Abhängigkeit könnt ihr zeitweise stark profitieren, aber genauso zu den großen Verlieren gehören.
Die Gefahr der Abhängigkeit von Social Media Algorithmen
Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn und nahezu jedes soziale Netzwerk nutzt eigene Algorithmen, um möglichst relevante Inhalte in den Feeds auszuspielen. Ihr müsst aber immer im Hinterkopf behalten, dass diese Algorithmen hauptsächlich für die sozialen Netzwerke arbeiten. Es geht hier um die Steigerung der Aktivität und der Verweildauer der Nutzer*innen. Nach dem sozialen Netzwerk an sich kommen die Nutzer*innen und erst dann Unternehmen.
Tom Fishburne hat genau zu diesem Thema einen neuen Cartoon veröffentlicht. Der Cartoon zeigt auf, wie es schon so vielen Unternehmen, aber auch Creator*innen ergangen ist.
Hierbei handelt es sich auch um keine neue Entwicklung. Ein Beispiel sind Publisher, die durch den Facebook Algorithmus extrem viel Traffic und Video Views generiert haben. Nur durch den Algorithmus sind neue Unternehmen entstanden, die dank des Algorithmus sehr erfolgreiche Geschäftsmodelle etablieren konnten.
Doch dann ist das passiert, was auch in dem Cartoon zusehen ist. Facebook hat den Algorithmus angepasst und die Publisher haben immer weniger Traffic bekommen. Da sie sich vom Algorithmus abhängig gemacht haben, wurden Themen wie beispielsweise ein eigener Newsletter vernachlässigt. Ergebnis war, dass der Traffic ausblieb, es keine eigenen Alternativen gab und viele der Unternehmen nicht mehr existieren.
Das ist nur ein Beispiel. Es ist wichtig, sich mit den Algorithmen zu beschäftigen und auf Änderungen zu reagieren. Vor jeder Änderung am Algorithmus steht aber die eigene Strategie. Des Weiteren darf die Abhängigkeit zu sozialen Netzwerken nie zu groß werden. Aus diesem Grund sind auch Aussagen wie „TikTok Accounts sind die neuen Webseiten“ sehr gefährlich. Verlasst euch nie auf soziale Netzwerke, wenn es um Langfristigkeit geht.
Nutzt stattdessen soziale Netzwerke und die Funktionsweise von Algorithmen, um eigene Kanäle zu stärken. Sei es die eigene Webseite oder der Aufbau eines Newsletter-Verteilers.
Eine Newsletter-Abonnent*in ist deutlich wertvoller als Follower*in in einem sozialen Netzwerk. Wie wertvoll sie sind, entscheidet ebenfalls der Algorithmus und so hat sich beispielsweise der „Wert“ von Instagram Follower*innen in den letzten Jahren deutlich reduziert.
Die Verlockung durch Algorithmen
Natürlich gibt es auch immer Gewinner*innen, aber wie schon geschrieben, meistens nur für eine beschränkte Zeit. Algorithmen schenken euch Reichweiten, Follower*innen, Interaktionen und natürlich auch Umsätze. Sie können sie euch aber auch genauso schnell wieder nehmen.
Hinter den Social Media Accounts von Unternehmen sitzen Menschen und es verhält sich hier ähnlich wie bei privaten Nutzer*innen. Erzielen Posts hohe Reichweiten, dann ist das Dopamin für das eigene Gehirn und möchte es immer wieder haben. Deswegen rennen viele den Algorithmen hinterher.
Gleiches gilt natürlich auch für Creator*innen und welche Auswirkungen Änderungen am Algorithmus haben, sehen wir aktuell bei Instagram. Der Fokus auf Reels ändert Instagram grundlegend und die Bedeutung der eigenen Follower*innen tritt noch weiter in den Hintergrund. Die Abhängigkeit von einem Kanal und vom Instagram Algorithmus wird bestraft. Mal wieder.
Gleiches gilt für TikTok. Vielleicht noch extremer. Erreicht ein Video hohe Reichweiten und verbreitet sich im Für-Dich-Feed, kann ein Account extrem schnell anwachsen. Doch wie lange geht das Wachstum und wie viel bringen die Follower*innen langfristig?
Die Abhängigkeit von Algorithmen gilt nicht nur für soziale Netzwerke. Den Anfang hat Google gemacht und seit Jahren rennen SEOs dem Google Algorithmus hinterher. Das Ergebnis ist identisch. Nur mit dem Unterschied, dass Google enger an den eigenen Kanälen ist, als es oftmals soziale Netzwerke sind. Aber auch eine reine Abhängigkeit von Google ist gefährlich und kann schnell von einer Erfolgswelle hin zur Ernüchterung wechseln.
Fazit
Versteht Algorithmen, verfolgt ihre Änderungen und reagiert. Aber verlasst euch niemals rein auf soziale Netzwerke und macht euch nicht von ihnen abhängig. Braucht man auch in Zeiten von TikTok eine Webseite? Definitiv. Braucht man neben Instagram einen Newsletter? Wenn man sich weniger abhängig machen möchte, definitiv.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.