Björn Schwenzer von Thomas Cook im Interview: „Digitale Transformation stellt die Kunden in den Mittelpunkt.“ - Futurebiz.de

Björn Schwenzer von Thomas Cook im Interview: „Digitale Transformation stellt die Kunden in den Mittelpunkt.“

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Bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um eine Digitalisierung von Abteilungen, Kommunikationslösungen und Geschäftsprozessen. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz, der sich an den Anforderungen und Wünschen der Kunden orientiert. Besonders die Tourismusbranche steht vor einer großen Aufgabe. Viel hat sich in den letzten Jahren bereits getan, aber in vielen Bereichen herrscht noch eine klassische Denkweise vor. Diese Bereiche müssen an die Digitale Transformation langsam herangeführt und vor allem überzeugt werden. Wie dieser Prozess bei Thomas Cook abläuft, erklärt Björn Schwenzer (Head of Digital Commerce) im Interview.

Björn Schwenzer ist Speaker auf der Digitale Transformation 2015, die sich an zwei Tagen intensiv dem Thema widmet und einen umfangreichen Einblick in den „Alltag“ der digitalen Transformation verschiedener Unternehmen liefert.

Hallo Herr Schwenzer, Sie sind Head of Digital Commerce bei Thomas Cook. Betrachten Sie die digitale Transformation aus der Sicht des Ecommerce, oder verfolgen Sie einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem der Ecommerce nur einen Teil vom großen Ganzen darstellt?

Bjorn-Schwenzer-thomas-cook-digitale-transformation-manetechMeiner Ansicht nach ist für den Erfolg jedes Transformationsprojektes entscheidend, sich nicht nur auf den Bereich zu konzentrieren, der von den Veränderungen unmittelbar betroffen ist. Bei der Digitalen Transformation kommt noch hinzu, dass es sich um einen fundamentalen Paradigmenwechsel handelt, der jeden Mitarbeiter und Unternehmensbereich betrifft, weil er die Art und Weise wie wir arbeiten und Dienstleistungen erbringen, völlig neu definiert.

eCommerce ist dementsprechend nur ein kleiner Teil des großen Ganzen, aber uns fällt als Träger der „digitalen DNA“ eine besondere Rolle und Verantwortung zu. Wir müssen es schaffen, unsere Kolleginnen und Kollegen davon zu überzeugen, dass digitaler Wandel gerade im Interesse des Kunden mehr Chancen als Risiken beinhaltet, und eine digitale Kultur im positivsten Sinne vorleben.

Gleichzeitig muss man Fingerspitzengefühl beweisen und es mit der digitalen Begeisterung nicht übertreiben, um besonders in klassischen Branchen – wie der Touristik – niemanden zu verschrecken. Wenn Digitale Transformation gelingen soll, müssen alle mit Überzeugung an Bord sein.

Der Begriff digitale Transformation bietet viel Raum für Interpretationen. Was bedeutet Digitale Transformation für Thomas Cook? Welches sind die wichtigsten Herausforderungen für die Tourismusbranche?

Digitale Transformation bedeutet für Thomas Cook, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und alle Prozesse konsequent danach auszurichten, wie man die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden am besten erfüllen kann. Das bedeutet auf den ersten Blick Kundenzentriertheit bzw. kundenorientiertes Denken, aber aus meiner Sicht sind die konsequente Umsetzung der daraus resultierenden Anforderungen und die Digitale Transformation untrennbar miteinander verbunden. Nur die Digitale Transformation versetzt uns in die Lage, das Niveau an Kundenorientierung zu erreichen, das wir uns für die Zukunft vorgenommen haben.

Aus Sicht der Touristik stehen wohl alle Anbieter vor einer Herkulesaufgabe, die nicht von Haus aus digitale Player sind. Die komplette Wertschöpfungskette ist immens von klassischen Prozessen mit viel Handarbeit und vergleichsweise alten technischen Lösungen geprägt. Gleichzeitig erwarten die Kunden mehr Geschwindigkeit, mehr Transparenz, mehr Auswahl, mehr Flexibilität und Individualität insbesondere bei der Kommunikation mit einem Reiseveranstalter. Vor allem muss man den Widerstand überwinden, der aus einem System und Mindset resultiert, das sich im Falle von Thomas Cook / Neckermann seit Jahrzehnten bewährt hat, während die Digitale Transformation große Veränderungen und Unsicherheiten mit sich bringt.

Sind die Reiseveranstalter in ihrem digitalen Reifegrad mit den Airlines und Hotels auf Augenhöhe?

Ich denke, dass die Reiseveranstalter mit ihrer Vielzahl an Produkten, Systemen, Kundenkontaktpunkten und Vertriebswegen die größere Herausforderung bewältigen müssen. Die Airlines sehe ich auf der digitalen Reise schon etwas weiter, insbesondere wenn man Low-Cost-Carrier betrachtet, die Digitalisierung vor allem als Mittel der Effizienzsteigerung konsequent einsetzen. Bei den Hotels scheint der größte Nachholbedarf zu bestehen – Digitale Transformation heißt eben nicht, einfach nur in allen Vertriebssystemen präsent zu sein und eine Webseite zu unterhalten.

Bei Thomas Cook beispielsweise integrieren wir mit unserer Hotelmarke „SunConnect“ seit 2014 die Digitale Transformation in den Aufenthalt, um so ein neues Ferienerlebnis zu schaffen, ohne unsere Kunden dabei zu überfordern – und damit meine ich nicht nur überall kostenloses WLAN.

Es geht ja nicht nur um neue Geschäftsmodelle, sondern auch um einen Kulturwandel und die konsequente Ausrichtung am Kunden. Was haben die Reiseveranstalter (bzw. das Unternehmen Thomas Cook) hier schon geschafft.

Richtig! Bezogen auf die gesamte Branche wird das Thema sicher von allen sehr ernst genommen; auch der Branchenverband DRV hat eine eigene Task Force dafür ins Leben gerufen.

Seit Ende 2012 steht das Thema bei Thomas Cook als eine der wesentlichen strategischen Initiativen ganz oben auf der Prioritätenliste. Digitale Transformation ist zunächst eine Führungsaufgabe. Nur, wenn die Führungskräfte an die Transformation und ihr Potenzial glauben, können sie sie mit Integrität und Überzeugung vorleben, und nur dann können Sie alle Beteiligten nachhaltig dafür begeistern – von der Mitarbeiterin im Reisebüro bis hin zum Kunden in den Ferien.

Danach haben wir zahlreiche Maßnahmen umgesetzt, um die Mitarbeiter – und zwar jeden einzelnen – an den diversen Standorten mit dem Thema „Digital“ im Detail vertraut zu machen. Stellen Sie sich das als eine Art Crashkurs in digitaler Technologie vor: von Social Media über geändertes Kundenverhalten und Kundenpräferenzen bis hin zur Funktionsweise und Bedeutung von Google war alles dabei. Das eCommerce-Team fungierte zusätzlich als Ansprechpartner bei weiterführenden Fragen. Es wurden Sprechstunden zu besonders nachgefragten Themen eingerichtet und die Kolleginnen und Kollegen aktiv ermuntert, selbst diverse digitale Anwendungsfälle auszuprobieren. Für viele war das zum Beispiel der erste Kontakt mit Facebook & Co, meistens mit dem Ergebnis: tut ja gar nicht weh!

Dennoch ist das nur der erste Schritt – für einen echten Mindshift braucht es Ausdauer und Motivation, was bedeutet, dass wir das Thema immer und immer wieder auf unterschiedlichste Weise spielen müssen, zumal parallel eine große Zahl technologischer und organisatorischer Veränderungen forciert werden. Hier wäre besonders die Omnichannel-Strategie zu nennen, die sich konsequent an den Bedürfnissen des Kunden ausrichtet und hierfür neue Arbeitsweisen und Tools erfordert.

Aus Kundensicht sehe ich Thomas Cook auf einem guten Weg. Zum Beispiel wurde nicht einfach eine Buchungs-App erstellt, sondern mit dem „Travelguide“ ein kompletter digitaler Reiseführer entwickelt. Damit erhalten Kunden nach Registrierung und Login nicht nur aktuelle Flugzeiten und automatische Updates, sondern können im Zielgebiet auch Mietwagen und Ausflüge buchen und haben die wichtigsten Informationen zu ihrem Ferienort immer dabei.

Erwähnenswert sind auch unsere zahlreichen Social Media-Aktivitäten, von Instagram-Photowalks bis zur Zusammenarbeit mit Deutschlands erfolgreichster YouTuberin Bibi.

Bei allen diesen Herausforderungen: Welche Rolle spielt Change Management für Unternehmen bei diesen Ansätzen und ist eine erfolgreiche Umsetzung überhaupt ohne Change Management möglich?

Ich kann mir derzeit kaum ein Thema vorstellen, das eine größere Veränderung bedeutet als die Umsetzung der Digitalen Transformation, und nirgendwo sonst ist Change Management erfolgskritischer als bei diesem komplexen Thema. Leider wird der Umfang des erforderlichen Change Managements oft unterschätzt – mit gravierenden Folgen. Change und Change Management kosten Geld und brauchen ein Change Team, das den Wandel über den erforderlichen Zeitraum – in diesem Fall mehrere Jahre – begleitet. So etwas kann man Mitarbeitern nicht einfach nebenher aufbürden; es ist Aufgabe der Geschäftsführung, die Entscheidungen auf oberster Ebene zu fällen, die erfolgreiches Change Management ermöglichen.

Verzichtet man darauf oder nimmt die Auswirkungen eines Wandels dieser Größenordnung, gerade bei einem Unternehmen mit langer Historie, auf die leichte Schulter, wird die Digitale Transformation. Am Ende sind die Kosten um ein vielfaches höher, als gleich am Anfang in ein kompetentes Team und umfassende Planung zu investieren.

Meine persönliche Ansicht ist, dass jedes Unternehmen einer gewissen Größe sich ein „Change Management Office“ und einen „Change Management Officer (CMO)“ in der Geschäftsführung leisten sollte, denn „change is permanent“. Bedarf wird es immer geben, und nur die Unternehmen werden erfolgreich sein, die den konstanten Wandel erfolgreich und aktiv managen, anstatt nur zu reagieren.

Wie sieht es auf der Personalseite aus. Konnten die Reiseveranstalter hier schnell genug auf- bzw. nachrüsten?

Die Tourismusbranche ist ein hartes Pflaster mit extrem knapp kalkulierten Margen – traditionell nicht die beste Voraussetzung für ausreichend Personal, besonders bei einem Thema wie Change Management, dessen Auswirkungen erst langfristig spürbar werden und sich schlecht in einem Excel-Sheet controlling-wirksam darstellen lassen. Wir haben unter den gegebenen Umständen eine gute Basis, aber es wäre durchaus mehr Manpower wünschenswert. Dies gilt aber sicher nicht nur für die Reisebranche.

Vielen Dank für das Interview!

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Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

Kommentare

  1. […] Bei der digitalen Transformation geht es nicht nur um eine Digitalisierung von Abteilungen, Kommunikationslösungen und Geschäftsprozessen. Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz, der sich an den Anforderungen und Wünschen der Kunden orientiert. Besonders die Tourismusbranche steht vor einer großen Aufgabe. Viel hat sich in den letzten Jahren bereits getan, aber in vielen Bereichen herrscht noch eine klassische Denkweise vor. Diese Bereiche müssen an die Digitale Transformation langsam herangeführt und vor allem überzeugt werden. Wie dieser Prozess bei Thomas Cook abläuft, erklärt Björn Schwenzer (Head of Digital Commerce) im Interview.  […]