Futurebiz.de Mehr Fans und Follower - Grenzen von Unternehmen

Mehr Fans und Follower – Wann Unternehmen an ihre Grenzen stoßen.

Das Verständnis von Unternehmen für Strategien in sozialen Netzwerken hat sich enorm verbessert. Das liegt einerseits an gesammelten Erfahrungen und andererseits an kompetenteren Mitarbeitern, Beratern und Agenturen.

Eine Sichtweise will aber partout nicht verschwinden: Mehr Fans und Follower. Geht es einem Unternehmen nur rein um die Zahl, dann ist es immer möglich die „Reichweite“ zu steigern. Durch Anzeigen, Gewinnspiele und Kampagnen können stetig neue Facebook Fans generiert werden. Oft besteht aber nur ein kurzfristiges Interesse. Concentric hat amerikanische Collegestudenten gefragt, wie sie über Unternehmen in sozialen Netzwerken denken.

Concentric-College-Student-Attitudes-Brands-on-Social-Aug2013

via Marketingcharts

Wie bei solchen Umfragen üblich, haben die meisten Stunden geantwortet, dass sie keinen Unternehmen folgen (39 %). Ein Drittel der Befragten hat sich positiv geäußert und der Hauptgrund für die Verbindung mit einem Unternehmen ist, dass es sich um ein Lieblingsunternehmen handelt.

Wie viele dieser Unternehmen habt ihr? Die Zahl ist natürlich begrenzt und irgendwann müssen sich Unternehmen die Frage stellen, was für eine Reichweite sie in sozialen Netzwerken aufbauen. Lovebrands befinden sich in einer anderen Ausgangslage, als der Großteil der Unternehmen. Nutzer und Kunden verbinden sich mit diesen Marken von selbst und verbreiten Inhalte und Produkte.

Viele andere Unternehmen stoßen irgendwann an eine Grenze. Die Zahl kann weiterhin gesteigert werden, aber interessieren sich die weiteren Fans und Follower für mein Unternehmen überhaupt und besteht die Möglichkeit sie in Kunden umzuwandeln? Meistens zählen diese Nutzer zu den 15 % der befragten Studenten, die ihre Verbindung bald wieder trennen, oder nie mit dem Unternehmen interagieren und es auch nicht in eigenen Inhalten erwähnen.

Weiterentwicklung der Facebook Anzeigenplattform

Das Verständnis der Unternehmen hat sich verbessert. Gleiches gilt auch für Facebook und seine Anzeigenformate. Natürlich gibt es immer noch Like Ads und Facebook preist die Anzeigen an verschiedenen Stellen an. Der wahre Mehrwert liegt jedoch in Formaten wie Facebook Exchange, Custom Audiences und Co.. Unternehmen können so bestehende Kunden ansprechen und Nutzer kontaktieren die ein ähnliches Profil aufweisen. In Deutschland funktioniert dies aus rechtlichen Gründen jedoch nicht.

Like Ads sind für Facebook eine feine Sache, die Zukunft von Facebook als Anzeigenplattform und für Unternehmen als Werbekanal geht aber wesentlich weiter. Gezielteres Targeting und die Ansprache der richtigen Nutzer führen zum richtigen Reichweitenaufbau. Das ist auch über Like Ads möglich, aber nicht in diesem Ausmaß. Sobald Unternehmen eine bestimmte Anzahl von Nutzern erreicht haben, wird sich in den meisten Fällen die Qualität der neuen Fans reduzieren.

Ein altes Thema, welches weiterhin aktuell ist und durch die Änderungen am Facebook Newsfeed Algorithmus nochmals an Fahrt aufgenommen hat. Fans und Follower wachsen nicht ins unermessliche. Vergleiche zu Wettbewerbern basieren nur auf Zahlen und haben eine bedingte Aussagekraft. Wer weiß schon welche Nutzer sich mit euren Wettbewerbern verbinden, wie viel Anzeigenbudget investiert wird und wie viele der Fans tatsächlich auch zu Kunden werden. Der Anzeigenfaktor gilt auch bei Interaktionen. Hier ist aber eher ersichtlich, welche Nutzer sich für die Inhalte eines Unternehmens wirklich interessieren. Wenn ein Unternehmen nicht jeden Beitrag bewirbt, kann man relativ schnell erkennen, welche Beiträge aufgrund von Werbung, oder wegen eines relevanten Inhaltes für vermehrte Reaktionen gesorgt haben.

Wenn ich mir einige Facebook Anzeigen ansehe, dann ist es Unternehmen häufig egal, welche Fans sie aufbauen. Warum soll ich Fan eines Schweizer Baumarktes werden, wenn ich in Berlin wohne. Wahrscheinlich weil mir OBI „gefällt“. Ich werde auch kein Fan von ASICS, nur weil Nike zu meinen Lieblingsunternehmen zählt. Aber genau diese Targetingeinstellungen werden bei vielen Like Ads verwendet. Wettbewerber werden als Targeting verwendet. Hintergedanke ist natürlich ein Grundinteresse der Nutzer für eine Produktkategorie. Je nach Branche kann das funktionieren, oder genau das Gegenteil bewirken. Oft entscheiden sich Nutzer bewusst für euer Unternehmen, eure Kunden, oder einen Wettbewerber. Bei dieser Nutzergruppe ist solch ein Targeting ab einem bestimmten Zeitpunkt erschöpft und nicht mehr zielführend.

Das ewige Streben nach immer mehr Fans sorgt dafür, dass immer mehr „Fans“ sich von den Beiträgen eines Unternehmens gestört fühlen. Es handelt sich nicht um Fans, sondern um Nutzer, die über verschieden Anzeigen und Maßnahmen eine Verbindung mit der Seite eingegangen sind. Zu den Lieblingsunternehmen zählt die Seite aber nicht.

Jan Firsching

Autor bei Futurebiz und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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Kommentare

  1. […] Fans und Follower werden immer noch mit relevanten KPIs verwechselt. Zum Beitrag […]