Storytelling auf Facebook

Storytelling auf Facebook

Zu den von mir meist geschätzten blogs gehört ohne Zweifel der PR Blogger von Klaus Eck. Aber ein in der letzten Woche dort von Doris Schuppe veröffentlichter Artikel ruft doch Widerspruch bei mir hervor. Es geht um das Storytelling auf Facebook.

Zunächst natürlich Zustimmung: Storytelling ist gerade im Kontext von sozialen Netzwerken ein wichtiger und oft unabdingbarer Bestandteil der Content Strategie.

In der Überwindung der tradierten Werbewelten können Marken über Geschichten am besten und vor allem nachhaltigsten beim Konsumenten in dessen Wahrnehmung verankert werden. Und angesichts der Informationsüberflutung können oft nur noch spanende oder unterhaltende Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen. Und sicherlich sind Bilder auch ein probates Instrument, um Geschichten zu erzählen. Aber die Chronik einer Marke ist kein Buch, das der Facebook Nutzer liest. Hierin liegt ein häufiger Irrtum.

Ursächlich ist der Newsfeed von Facebook, in dem der Nutzer sich am häufigsten auf Facebook aufhält. Zahlen gibt es leider immer noch nicht von Facebook; aber Schätzungen in der Branche reichen von 65 – 90% der Nutzungszeit. Allein der Newsfeed entscheidet über die Reichweite, die ein Inhalt oder eine Geschichte auf Facebook erzielen kann. Die meisten dieser Geschichten kommen von Freunden und aus dem sozialen Umfeld des Nutzers. Und dann hat der Nutzer auch noch etwas Zeit für spannende Geschichten von Marken. Eine spannende Geschichte wird der Nutzer aber dann im wesentlichen auch im Newsfeed lesen, kommentieren oder teilen. Der Besuch der Fanseite (die diese Geschichte via post zu den Fans gepusht hat) wird nur im Ausnahmefall erfolgen. Und wenn, dann wird wiederum nur ein Bruchteil der Nutzer dort etwas verweilen. Aber welcher Nutzer wird sich dann Zeit nehmen, um in der Chronik nach älteren Geschichten zu suchen, sich Bilderstrecken anschauen oder gar die Chronik einer Marke durchblättern? So schön die Chroniken von Spotify oder anderen auch sein mögen. Sie erfreuen doch im wesentlichen die Macher und Kommunikationsexperten (Angler).

Der Fisch hingegen hatte gar keine Zeit und ist schon weiter geschwommen. In Zahlen:

Bei einer Fanpage mit 50.000 Fans:
– Reichweite eines post: 50% geschätzt = 25.000
– davon Aufrufe der Fanpage: 5 % geschätzt = 1.250
– davon Interesse an Chronik und Verweildauer von > 2 Minuten: 2% geschätzt: 25

Natürlich lohnt es sich, auch für 25 Nutzer eine gute Chronik vorzuhalten. Aber die Gefahr liegt darin, aus Liebe zur Chonik die falschen Prioritäten zu setzen; bei der Einführung der Chronik für Fanseiten war absehbar, dass die erweiterten Möglichkeiten einer Bebilderung  viele Kreativagenturen auf den Plan rufen würde,  das Content Management zu bebildern. Aber damit lenken wir die Energie in eine falsche Richtung. Nicht die Bilder entscheiden, sondern die Inhalte. Wobei ein guter Inhalt oft erst durch ein Bild getriggert werden kann und das Bild dann als Eyecatcher im Newsfeed fungiert und zum Lesen des Posts motiviert. So entsteht dann Reichweite und so lassen sich auch Geschichten mit Bildern erzählen. Aber wir sollten nicht darauf setzen, dass die Nutzer mit großer Muße die Chronik einer Unternehmensseite durchstöbern.

Bei allen Gestaltungsmöglichkeiten die nun Titelbilder, Höhepunkte und Pins gewähren: Die Formatierung der Fanpage ist und bleibt schmückendes Beiwerk. Storytelling aber ist vor allem inhaltliche Aufgabe für Contentstrategie und Community Management.

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

Kommentare

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7 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo, nach meinem Verständnis vertretet Ihr die gleiche Ansicht wie Doris Schuppe. Es ist wichtig, Storytelling als Ansatz der Content Strategie zu nutzen. Und Bilder gezielt einzusetzen, um Aufmerksamkeit zu bekommen.
    Die neue Chronik bei Facebook wird diesen Ansprüchen deutlich besser gerecht als die alte Timeline. Doris beschreibt ja auch sehr gut in ihrem Beitrag beim PR Blogger wie das aussehen kann. Es geht eben nicht darum, beliebig Bilder zu posten. Etwas seltsam finde ich das angeführte Argument, es klicke ohnehin nur 1% der Leute auf die Statusmeldungen der Fanpage. Das stimmt. Aber fast jeder schaut sich die Chronik einmal genauer an, wenn sie/er Fan wird.
    Oder man macht es gleich wie Red Bull oder Fanta und nutzt die neue Chronik kreativ. Siehe allfacebook.de.
    Grundsätzlich wehre ich mich dagegen eine Story als Chronik zu verstehen, nur weil Facebook es so nennt. Genauso wie Freunde und Freunde bzw. Fans und Fans nicht das Gleiche sind.
    Oder seht Ihr das anders?

  2. Natürlich: Meilensteine allein machen keinen Newsfeed turbospannend. Der PR-Blogger Beitrag soll deutlich machen: Der Marken-, Organisations- oder Unternehmensauftritt kann auf den Facebook Seiten nun deutlich attraktiver umgesetzt werden – durch Geschichtenerzählen in zurückliegenden, aber auch durch künftige Meilensteine. Denn: Es gibt immer ein erstes Mal, wenn Nutzer eine Facebook Seite besuchen. Und dann ist entscheidend, wie er die Seite wahrnimmt. Noch sind die Meilensteine nicht ganz ausgereift (damit sie zum Beispiel in einem Meilenstein-Fotoalbum stärker wirken können oder besser aus der Website etc. verlinkt werden können). Da werden wir sicher noch einiges sehen, leider erfuhren wir gestern abend auf dem Social Media Club München von Tina Kulow / Facebook nicht mehr zu künftigen Entwicklungen.

  3. Total spannend was ich hier lerne. Muss einiges das ich bei mir am Blog über Storytelling und Facebook gesagt habe überdenken, vielleicht sogar revidieren… Generell denke ich dass Storytelling eine wunderbare Möglichkeit ist, sich als Unternehmen / Brand interessant, erinnerns- und liebenswert zu machen. Allerdingst hat der Facebook-Storyteller im Newsfeed seiner Verbindungen einen denkbar schlechten Stand. Zu wenig Platz, zu wenig Aufmerksamkeit UND es muss eine Story mit nur einem Update erzählt sein! Mit den fundamentalen Grundlagen einer Story (Situation A – Konflikt – Veränderung – Sitation B) kann ich hier also kaum reüssieren. Grüße!

  4. Pingback: Ist Storytelling auf Facebook wirklich sinnvoll? | Online Marketing News

  5. Klar, das sehe ich auch so. Die Trigger braucht es aber eigentlich immer, damit sich Nutzer mit Unternehmensinhalten genauer beschäftigt. D.h., das gilt ebenso für die Webseite. Wenn aber Webseite oder Chronik uninteressante, belanglose oder gar keine Informationen bereitstellen, werden sich die Nutzer noch weniger mit dem Unternehmen beschäftigen und im schlimmsten Fall zur Konkurrenz abwandern. Davon abgesehen sollten Social Media Aktivitäten darauf abzielen Unternehmen „menschlicher“ oder sympathischer darzustellen. Dies gelingt meiner Meinung nach über eine schöne Chronik doch recht gut. Aus diesen Gründen würde ich sowohl Chronik als auch Webseite als wichtige Teile meiner Kundenansprache ansehen und weder den einen noch den anderen Part bevorzugen.

  6. Wichtiger Punkt in deinem Kommentar: Differenzierte Ansprache

    Inhalte auf Facebook sollten nicht deckungsgleich mit denen der Webseite sein. Die Chronik ist für Unternehmen attraktiver, als das alte Seiten-Design. Dennoch, der Newsfeed ist das zentrale Element von Facebook und hier verbreiten sich Inhalte/Geschichten. Es gibt Statistiken, die besagen, dass nur 1 % der Fans jemals auf eine Seite zurückkehren und Inhalte nur im Feed konsumieren. Hier werden Informationen ausgetauscht. Was funktioniert, sind kleine Trigger, die Nutzer dazu animieren sich mit der Chronik (z.B. Meilensteine) zu beschäftigen. Hier ist aber auch wieder der Beitrag im Newsfeed der Initiator und nicht die Chronik an sich.

  7. Hallo,
    ich sehe das etwas anders. Ich glaube, dass die Fanpage in Zukunft mehr und mehr die erste (und oft auch einzige) Anlaufstelle sein wird, an der sich Nutzer/Kunden/Interessenten über Unternehmen informieren. Wer springt schon aus Facebook auf eine Webseite ab? Daher ist es es meiner Meinung nach wichtig, dass gerade Unternehmen wie Spotify versuchen den Nutzern auf der Fanpage ebensoviel Information zu bieten, wie auf der Homepage. Storytelling ist dabei die beste Art und Weise diese Informationen zu transportieren.
    Im übrigen glaube ich, dass die, im Artikel erwähnten Argumente, genauso auch für Webseiten von Unternehmen gelten können. Für mich stehen sich Webseite und Social Media Präsenz nicht gegenüber, sondern sollten gemeinsam ein möglichst komplettes und ansprechendes Bild des Unternehmens vermitteln. Und wenn sich die Zielgruppen der Fanpage und der Homepage noch unterscheiden, kann ich schön eine differenzierte Ansprache realisieren…

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