Ist von Content-Marketing die Rede, fallen immer die Begriffe “visuell” und “Fotos”. Diverse Studien haben belegt, dass Fotos für mehr Interaktionen sorgen und von den Nutzern eher wahrgenommen werden, als Texte und Links.
Unternehmen haben das registriert und investieren nun mehr Zeit in die Erstellung von optisch ansprechenden Inhalten und Fotos. Das Ergebnis ist, dass der Facebook Newsfeed voller Fotos ist. Jeder Beitrag MUSS mit einem Foto versehen werden. Gerne auch Text-Foto-Kombinationen, in denen der Inhalt des Beitrages zusätzlich in das Foto gepackt wird. Die 20 % Textrichtlinie für Anzeigen verhindert wenigstens, dass diese Art von Beiträgen beworben werden kann.
Für Facebook entsteht durch diese Entwicklung ein Problem, welches nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Der Newsfeed platzt aus allen Nähten. Fotos benötigen viel mehr Platz im Newsfeed und dementsprechend muss Facebook die Ausgabe dosieren bzw. reduzieren. Mobil ist das Ganze noch deutlicher zu beobachten, da der Feed den gesamten Screen einnimmt. Schaut euch euren mobilen Newsfeed mal an und ihr werdet merken, dass Marken nicht mehr auf einen Content-Mix setzen, sondern ausschließlich Fotos veröffentlichen, ob sinnvoll, oder nicht.
Je mehr Fotos im Newsfeed erscheinen, um so begrenzter ist der Platz. EdgeRank Checker hat bereits Ende 2012 eine Entwicklung beobachtet, die einen Rückgang der Reichweite von Fotos bestätigt. Eine logische Entwicklung. Gleichzeitig steigt die Reichweite für reine Textbeiträge an. Text-Posts kommen nicht nur auf eine höhere Reichweite, sondern erreichen sie auch in viel kürzerer Zeit. Wir konnten das selber auf verschiedenen Seiten beobachten.
Facebook kann Textbeiträge schneller und einfacher im Newsfeed der Nutzer platzieren. Sie nehmen weniger Platz weg und wir schätzen, dass für ein Foto, drei Textbeiträge veröffentlicht werden.
Text oder Foto? Was bedeutet das für meine Content-Strategie?
Mehr Reichweite in kurzer Zeit hört sich gut an, bedeutet aber nicht, dass sich auch die Interaktionen steigern. Facebook Fotos erzielen mehr Aufmerksamkeit und springen den Nutzern leichter ins Auge, als ein Text. Die niedrigere Reichweite von Fotos bedeutet also nicht, dass die Beiträge weniger Interaktionen erhalten. Sie werden nur seltener im Newsfeed angezeigt.
Marken sollten sich nicht auf einen Content-Typ beschränken. Je nach Inhalt muss überlegt werden, welche Form am effektivsten ist. Abwechslung ist immer eine gute Sache und wird auch von Facebook gerne gesehen. Wenn ihr Fotos veröffentlicht, dann wählt sie gewissenhaft auf. Nicht jeder Post wird durch ein Foto besser. Trifft das Bild nicht den Geschmack der Nutzer, steigen auch die negativen Reaktionen. Probiert etwas aus. Wechselt die Content-Arten und schaut, wie die Nutzereaktionen ausfallen. Wollt ihr Fans auf eure Webseite lenken, überlegt ob das Vorschaubild und der Textauszug sinnvoll sind, oder ob der textliche Inhalt als Erklärung ausreicht. Wenn ja, dann veröffentlicht auch nur den Textpost. Facebook wird euch mehr Reichweite geben und somit auch mehr Klicks auf den Link.
Marken sind dem Fotowahn verfallen, vergessen aber, dass es noch weitere Möglichkeiten gibt. Noch vor wenigen Monaten sah mein Newsfeed vollkommen anders aus. Solange die Fotos gut sind, stört mich das nicht, aber häufig wirken die Fotos gezwungen und man merkt, dass es nicht um den Beitrag geht, sondern nur darum ein Foto zu posten. Die Wirkung wird oft falsch eingeschätzt und die Zeiten, in denen Fotos für mehr Interaktionen und gleichzeitig mehr Reichweite gesorgt haben, scheinen vorbei zu sein. Grund: Akuter Platzmangel. Von 20 Beiträgen in meinem Newsfeed (nur Seiten) sind 17 mit einem Foto versehen. Ich schreibe bewusst versehen, denn sinnvoll ist es in vielen Fällen nicht.
Im Beispiel von TechCrunch sehen wir ein Logo eines Start-Ups, mit dem die wenigsten Nutzer wahrscheinlich etwas anfangen können. In diesem Fall wäre ein regulärer Link Post, oder ein Textbeitrag (ohne Vorschau) besser gewesen. Mehr Reichweite und wahrscheinlich auch mehr Klicks, also genau das, was sich TechCrunch wünscht.
Setzt sich die Entwicklung weiterhin fort, wird die Reichweite von Fotos weiter sinken (müssen). Als sich die EdgeRank Diskussionen auf ihrem Höhepunkt befanden, wollte Facebook aufklären und hat Administratoren und Marken über seine Beweggründe aufgeklärt. Mehr Inhalte, mehr Nutzer und mehr Verbindungen (Nutzer untereinander und Nutzer mit Seiten, Apps, Gruppen). Es hat sich nicht nur die Anzahl der Inhalte gesteigert, sondern durch den verstärkten Einsatz von Fotos, wird der Platz im Newsfeed zusätzlich begrenzt. Facebook wird das genau beobachten und spendiert Textbeiträgen nicht grundlos mehr Reichweite.
Der Artikel soll kein Aufruf gegen Fotos als Contentelement sein, sondern darauf aufmerksam machen, dass es auch noch andere Möglichkeiten gibt. Fotos sind keine Pflicht auf Facebook!
Bildquelle: Flickr – Fotograf Karen_O’D
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
