Content-Empfehlungen auf Instagram und auf Facebook stellen das Prinzip vom Social Graph auf den Kopf. Während lange Zeit persönliche Verbindungen unsere News Feeds geprägt haben, stehen wir nun vor dem größten Shift den es seit langem auf Instagram und Facebook gegeben hat.
Tom Alison, verantwortlich für die Facebook App, hat sich und seinem Team das Ziel gesetzt, dass Content-Empfehlungen mindestens so relevant wie Inhalte von Freunden werden, wenn nicht sogar noch relevanter.
Content-Empfehlungen sind ein zweischneidiges Schwert für Meta
Auf Facebook und auf Instagram werden schon lange Inhalte empfohlen. Seien es Video-Empfehlungen in Facebook Watch, oder Content-Empfehlungen auf Instagram im Explore-Bereich. Der Unterschied zu jetzt ist, dass die Empfehlungen sich immer nahtloser in die Haupt-Feeds integrieren und so mit den Inhalten von Freunden und/oder abonnierten Accounts konkurrieren.
Meta steht hier eigenen Aussagen nach aber noch am Anfang. Im Decoder Podcast sagt Tom Alison:
” I think these recommendations are going to get better and better, to the point where they feel just as good as, if not better than, some of your connected content in Feed. That is our aspiration.”
HOW THE HEAD OF FACEBOOK PLANS TO COMPETE WITH TIKTOK AND WIN BACK GEN Z
Im Unterschied zu TikTok haben Instagram und Facebook über Jahre Verbindungen zwischen Nutzer*innen und weiteren Seiten/Accounts forciert und in den Vordergrund gestellt. Der Switch zu Content-Empfehlungen stellt somit eine große Herausforderung dar.
So muss Meta mit seinen Empfehlungen besser werden, um in diesem Bereich nicht hinter TikTok zurückzufallen. Auf der anderen Seite spielen persönliche Verbindungen immer noch eine Rolle und bestehende Nutzer*innen dürfen nicht verprellt werden.
Aus diesem Grund ist die Qualität der Empfehlungen entscheidend und wie Nutzer*innen mit den Empfehlungen interagieren. Auch hier beobachtet Meta seit langer Zeit Veränderungen. Nutzer*innen teilen Inhalte nicht mehr primär in den Feeds, sondern nutzen dafür Stories, den Facebook Messenger und Instagram Direct. Das hat Zuckerberg bereits 2018 gesagt.
Content-Empfehlungen sollen persönliche Interaktionen stärken und nicht schwächen
Mark Zuckerberg hatte vor Monaten angekündigt, dass junge Nutzer*innen bei der Produktentwicklung im Fokus stehen. Die Aktivierung dieser Gruppe hat für Meta eine höhere Priorität als die von älteren Nutzer*innen.
Die immer größere Anzahl von Content-Empfehlungen ist Teil dieser Offensive. Denn junge Nutzer*innen vernetzen sich eher mit Creator*innen und sind offener für vorgeschlagene Inhalte, wenn diese zu den eigenen Interessen passen. Problem oder die Herausforderung dabei ist, dass Instagram und speziell Facebook nicht hauptsächlich von jüngeren Nutzer*innen verwendet werden. Hier muss man anmerken, dass wenn Meta von jüngeren Nutzer*innen spricht, Menschen im Alter von 18 bis 29 Jahren gemeint sind. Ein Großteil der Facebook Nutzer*innen wird somit nicht mehr oder deutlich weniger berücksichtigt.
Um den Social Graph und die persönlichen Interaktionen nicht komplett auszublenden, verfolgt Meta mit seinen Empfehlungen mehrere Ziele.
Einmal sollen sie Menschen länger auf der Plattform halten. Zusätzlich sollen sie aber persönliche Interaktionen stärken. Zum Beispiel in dem empfohlene Reels an Freunde per DM geschickt, oder in Stories geteilt werden. Diese Shares führen dann wieder zu “meaningful social interactions”. Gleichzeitig lernt Meta, welche Inhalte Personen wirklich gefallen und auch welchen Freunden diese Inhalte dann gefallen.
Verfolgt Meta TikTok? Oder verfolgt TikTok Meta?
Speziell Instagram muss sich seit der Fokussierung auf Reels oft als TikTok-Copycat bezeichnen lassen. Tom Alison sieht die Entwicklung deutlich selbstbewusster und sagt:
A lot of folks and the press say to me, “Oh Tom, are you chasing TikTok?” I say, “Hey look, from where I sit, I see TikTok chasing Facebook.”
Der Wettbewerb zu TikTok ist in mehreren Punkten entscheidend für die Entwicklungen bei Meta. Einmal geht es um die sinkende Nutzung von jüngeren Nutzer*innen. Es geht um die neue Form von Creator*innen, die speziell durch TikTok erst entstanden ist und dann geht es natürlich auch um das Werbegeschäft von Meta.
Natürlich hat Alison nicht ganz unrecht. Gemessen an den Nutzerzahlen und den Umsätzen verfolgt TikTok Meta. Aber ob Instagram ohne TikTok heute auch so aussehen würde? Das bezweifle ich doch.
Tom Alison sieht die Vielfalt von Facebook als Vorteil gegenüber TikTok. Gruppen, Creator*innen, Stories, Events und unterschiedliche Feeds sollen alle von den Empfehlungen profitieren. Gleichzeitig besteht das Ziel, dass sich die Empfehlungen durch die bestehenden Verbindungen besser verbreiten als es bei TikTok der Fall ist. Beziehungsweise möchte Meta keine geteilten TikToks mehr sehen, sondern eben Shares von empfohlenen Reels.
Den Social Graph hat Meta über Jahre aufgebaut und perfektioniert. Jetzt gilt es den User Engagement Graph durch die Empfehlungen aufzubauen und die ideale Symbiose beider Signale miteinander zu kombinieren. So möchten Facebook, Instagram und ganz Meta zur führenden Plattform für Content-Empfehlungen werden.
Lest euch das komplette Interview mit Tom Alison auf jeden Fall einmal durch, oder hört euch den Podcast an.
Feedback von Nutzer*innen wichtig für Qualität der Empfehlungen
Entscheidend für die Qualität der Empfehlungen ist das Feedback der Nutzer*innen. So werden Menschen auf Facebook immer wieder gefragt, ob der vorgeschlagene Post auch relevant ist. Aus diesem Feedback lernt der Algorithmus und passt seine Empfehlungen an.
Auch auf Instagram spielt das Feedback eine wichtige Rolle. Nutzer*innen können sowohl im Explore-Bereich als auch im Feed Inhalte aktiv ausblenden, die ihnen nicht gefallen. Wird beispielsweise in Reel zum Thema Gaming vorgeschlagen, kann man Instagram sagen “nicht interessiert”. Diese Rückmeldung beeinflusst zukünftige Empfehlungen. Auch wenn das etwas lästig klingen mag, ist das Feedback für die vorgeschlagenen Reels entscheidend. Denn speziell am Anfang muss der Algorithmus lernen. Zukünftig wird es auch möglich sein, ganze Begriffe/Themen auszublenden.
Fakt ist aber, dass Content-Empfehlungen für Meta die Zukunft sind und wir immer mehr vorgeschlagene Reels auf Instagram und auch auf Facebook sehen werden.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.