Die Stärke von Native Advertising. Oder warum Menschen Werbung in sozialen Netzwerken nicht erkennen. - Futurebiz.de

Die Stärke von Native Advertising. Oder warum Menschen Werbung in sozialen Netzwerken nicht erkennen.

Werbung funktioniert am besten, wenn sie nativ in Webseiten und soziale Netzwerke integriert wird. Darüber brauchen wir glaube ich nicht zu diskutieren. Worüber wir aber seit mittlerweile Jahren diskutieren, ist die Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing. Influencer müssen werbliche Inhalte kennzeichnen und dies so klar und deutlich wie möglich. Auch hier: keine Diskussion.

Nativ Advertising als Vorteil und Teil des Problems

Foto von Mario Calvo auf Unsplash

Bitkom hat aber jetzt in einer Umfrage ermittelt, dass 48 % der Befragten Probleme haben, Werbung zu erkennen. In 2018 haben wir mittlerweile die Situation, dass von Influencern gekennzeichnete Inhalte besser als Werbung zu erkennen sind, als Anzeigen auf Facebook, Twitter und Instagram. Klar, alle Anzeigen sind gekennzeichnet und wer weiß, wo die Kennzeichnung zu finden ist, hat auch keine Probleme.

Der Ansatz von den meisten Anzeigenformaten in sozialen Netzwerken ist, werbliche Inhalte nativ zu integrieren. Im News Feed auf Facebook, in der Timeline von Twitter oder Stories-Bereich von Instagram. In den letzten Monaten haben soziale Netzwerke viel unternommen, um die Themen Datenschutz und Privatsphäre zu kommunizieren. Es gab in der Vergangenheit auch kleinere Aktionen, die sich der Aufklärung und Funktion von Werbung in sozialen Medien befasst haben. Anscheinend nicht ausreichend. Wenn 48 % Werbung nicht erkennen, dann ist entweder die Kennzeichnung nicht deutlich genug, oder es fehlt an Aufklärung.

Zwei Seiten prallen aufeinander

Wir haben die Argumente der Dienstleister und Marketingbranche, welche die Vorteile von einer inhaltlichen und nativen Integration lobt. Dann haben wir Menschen, die durch die Werbung erreicht werden und Probleme haben diese zu erkennen. Was zu dieser Entwicklung nicht passt oder für die native Integration spricht, sind die Informationen und Mehrwerte, welche Menschen aus Werbung auf Facebook und Co. ziehen. 35 % gaben nämlich auch an, Werbung in sozialen Netzwerken passt besser zu den eigenen Interessen als klassische Online-Werbung.

Es gibt also Probleme beim Erkennen von Werbung. Wenn sie aber erkannt wird, dann wird sie positiv bewertet. Wer denkt, dass sich das Problem durch jüngere Nutzergruppen lösen wird, muss enttäuscht werden. Jüngere Zielgruppen haben noch stärkere Probleme Werbung zu erkennen. In der Altersgruppe von 14 bis 29 liegt der Wert sogar bei 56 %.

Wenn Influencer Beiträge auf Instagram klarer als Werbung zu erkennen sind als Anzeigen, dann läuft etwas falsch. Werbliche Inhalte müssen zu erkennen sein, egal wer der Absender ist. Bei Online-Bannern stellt sich die Frage nicht, aber hier sehen Menschen den Mehrwert nicht. Bei Werbung in sozialen Netzwerken ist der Mehrwert da, aber die Kennzeichnung scheint nicht ausreichend zu sein.

Neben den hervorragenden Targetingoptionen sind die Herangehensweise und Präsentation die großen Vorteile von Anzeigen in sozialen Netzwerken. Sie sehen wie Inhalte aus, sie informieren und unterhalten. So muss es auch sein. Aber bleibt die Kennzeichnung auf der Strecke? So fallen beispielsweise Anzeigen im Facebook Messenger deutlich stärker auf als im News Feed. Die Darstellung unterscheidet sich zu den regulären Inhalten/Nachrichten. Hier sollte es keine Schwierigkeiten geben. Sämtliche Anzeigen in Feeds sind wie Inhalte aufgebaut.

Die Kennzeichnung und Darstellung betrifft aber natürlich nicht nur soziale Netzwerke. Wer beispielsweise den RSS-Reader Feedly nutzt, wird Anzeigen vorfinden, die nativ integriert und wie reguläre Inhalte ausgespielt werden. Natürlich gekennzeichnet. Wer auf Webseiten von Publishern unterwegs ist, bekommt Anzeigen präsentiert, die wie Artikelempfehlungen aussehen. Natürlich gekennzeichnet.

60 % der Befragten haben kein Problem mit Werbung in sozialen Netzwerken. Aber hätten sie es vielleicht, wenn Anzeigen prominenten gekennzeichnet werden? Wir glauben es nicht. Die unterschiedlichen Aussagen zeigen aber, dass es anscheinend ein Ungleichgewicht zwischen der Kennzeichnung von Werbung und den Vorteilen von native Advertising gibt.

Das betrifft auch das Content Marketing. Nicht ohne Grund wurde vom BVDW ein Content Marketing Verhaltenskodex entwickelt, der sich auch mit der Kennzeichnung und Aufbereitung von Content Marketing beschäftigt. „Werbung nervt“ hat zum Siegeszug von Content Marketing, Native Advertising und Influencer Marketing geführt. Über die Kennzeichnung von Influencer Inhalten wird extrem viel diskutiert. Andere Formate bleiben dabei noch zu oft unter dem Radar.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.