Nick Marten im Interview zu Data-Driven Storytelling bei OTTO: "Häufig beginnt alles mit einer Hypothese" - Futurebiz.de

Nick Marten im Interview zu Data-Driven Storytelling bei OTTO: „Häufig beginnt alles mit einer Hypothese“

Daten sind das neue Öl. Die richtige Auswertung von Daten liefert aber auch hervorragenden Input für die Produktion von Inhalten. Werden Daten für die Contentproduktion eingesetzt, ist Data Driven Storytelling die Rede. Wie OTTO das Thema angeht und welche Bedeutung Daten mittlerweile für die Produktion von Inhalten haben, erklärt uns Nick Marten im Interview. Nick ist Pressereferent bei OTTO. Er beschäftigt sich mit der Analyse von Daten und deren Auswirkungen auf das Nutzerverhalten auf OTTO.de. Verhalten sich Kunden bei Länderspielen anders? Hat das Ergebnis einen Effekt auf das Einkaufsverhalten? Ändert sich durch bestimmte Anlässe die Nachfrage nach Produkten und wie kann man aus diesen Daten Kurzgeschichten erstellen?

Nick wird auch auf dem WTF – We Transform Communications Festival in seiner Session „Data-PR und was wir von der Pornoindustrie lernen können“ über das Thema sprechen.

Nick Marten OTTO- Data driven Storytelling

Viele Unternehmen haben Data-Driven Marketing auf ihrer Agenda stehen, haben aber Probleme bei der Umsetzung. Wie gehst Du das Thema bei OTTO an und warum eignen sich Daten so gut für die Erstellung von (redaktionellen) Inhalten?

Nick: Für viele Teams bei OTTO sind Daten ein ganz wesentliches Hilfsmittel. Webanalysten, die jeden Klick auf otto.de analysieren, Business Intelligence-Experten, die Prozesse optimieren oder Marketeers, die Display- oder Retargeting-Kampagnen steuern – sie alle nutzen Daten. Denn diese vermitteln relevante Informationen, beispielsweise über Verhaltensweisen beim Onlineshopping, aktuelle Trends und nachgefragte Produkte sowie viele weitere Aspekte, die Menschen in ihrem Denken und Handeln beeinflussen. Und aus diesen Zusammenhängen können wir Kommunikatoren spannende Geschichten entwickeln, die für unsere Zielgruppe relevant sind und gleichzeitig die Botschaften der Marke OTTO transportieren.

Die Daten sind da also da. Aber wie macht OTTO aus den Daten eine Geschichte, welche die Aufmerksamkeit bei den Lesern/Kunden weckt?

Nick: Häufig beginnt alles mit einer Hypothese, beispielsweise so: Fußballspiele der deutschen Nationalmannschaft beeinflussen das Einkaufsverhalten auf otto.de. Richtig oder falsch? Das muss durch intensive Recherche ermittelt werden. Wann hat das Nationalteam gespielt? Wie waren die TV-Quoten? War das Klickverhalten im Onlineshop am Abend des Matches anders als an „normalen“ Tagen? Aus den so analytisch zusammen getragenen Puzzleteilen ergibt sich dann eine Geschichte, die mal mehr, mal weniger spektakulär ist. In diesem Fall haben wir etwa festgestellt, dass während der letzten Fußball-EM mit dem Anpfiff der Deutschlandspiele vermehrt mit Smartphone und Tablet geshoppt wurde. Wenn Tore fallen, wird der Einkauf für einige Momente zur Nebensache. Aus kaufmännischer Sicht ist ein eher langweiliges 0:0 also klar von Vorteil für otto.de – als Fußballfan sehe ich das aber natürlich anders.

Benutzt OTTO bestimmte Tools zur Analyse und Auswertung seiner Daten?

Nick: Wir profitieren an dieser Stelle sehr von der transparenten Kultur bei OTTO. Unsere BI hat ein Tool gebaut, mit dem jeder Mitarbeiter nach einer kurzen Schulung auf wesentliche Shopinformationen zugreifen kann. So kann beispielsweise überprüft werden, wie sich einzelne Sortimente entwickeln oder welches Produkt im Shop sich zu welchem Zeitpunkt, in welchem Teil von Deutschland und über welchen Kanal wie gut verkauft.

Warum fällt es deiner Meinung nach vielen Unternehmen schwer, mit ihren eigenen Daten zu arbeiten und diese in Geschichten und Inhalte umzuwandeln

Nick: Ich kann hier ja nicht für andere sprechen. Aber ohne die enge Zusammenarbeit unserer BI-Experten und Analysten wäre der Einstieg ins Data driven Storytelling sicher deutlich schwerer gefallen. Außerdem müssen gerade wir Kommunikatoren auch umdenken und die ein oder andere gedankliche Hürde überspringen, wenn es darum geht, dass mit Daten gefüllte Excel-Tabellen zwar erstmal nicht sexy sind, aber oft Stoff für tollen Content enthalten.

Aufbereitete Daten eignen sich auch hervorragend für Visualisierungen und Infografiken. Spielt die Visualisierung für dich von Beginn an eine zentrale Rolle oder geht es Anfangs um die inhaltliche Ausrichtung?

Nick: Der Pinselstrich, also die Visualisierung der Geschichte, ist eine schöne Belohnung für die manchmal wirklich mühsame Analyse. Ich persönlich habe bereits bei der Recherche oder am Anfang der Themensuche oft ein Bild im Kopf. Im Zweifel muss man aber bereit sein, sich vom persönlichen Kopfkinofilm zu trennen und bei der finalen Bildwahl flexibel zu bleiben. Grundsätzlich gilt: Ohne spannende Inhalte bleibt jede Infografik blass.

Wie wird sich datengetriebenes Storytelling in Zukunft bei OTTO entwickeln? Wird es auch in anderen Bereichen zum Einsatz kommen?

Nick: Wir haben Spaß am Data driven Storytelling und wollen unbedingt weitermachen! Als einer der größten Onlineshops in Deutschland haben wir dabei das große Glück, auf einem riesigen Schatz aus digitalen Kurzgeschichten zu sitzen und diese redaktionell aufbereiten zu können. Wenn wir dabei noch andere Teams inspirieren können, umso besser!

Danke Nick!

Damit ihr euch ein besseres Bild von der Arbeit von OTTO und Nick machen könnt, hier ein paar beispielhafte Datengeschichten.

EM-Spielanalysen & Co.: Welchen Einfluss haben die Spiele der deutschen Nationalmannschaft auf das Klickverhalten auf otto.de

Kult-Show „Die Höhle der Löwen“: Wie verkaufen sich die Produkte der Gründer? Was passiert während der Sendung auf otto.de

Mit guten Vorsätzen ins neue Jahr: Von wegen Mythos! Zum Jahreswechsel werden Sport- und Fitnessgeräte geshoppt


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Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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