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Facebook Strategie – Wann Produkte der beste Content sind

Unternehmen sind nicht zum Spaß auf Facebook, oder in sozialen Netzwerken an sich, aktiv. Sie verfolgen Ziele und am Ende geht es darum mehr zu verkaufen. Es geht um Unternehmen und deren Produkte, Dienstleistungen und damit verbundenen Themen.

Jetzt stehen Unternehmen aber vor einem Problem, denn Werbung wollen Nutzer in ihren Newsfeeds nicht sehen. Unternehmen müssen aber Inhalte auf ihren Seiten veröffentlichen, sonst macht der Auftritt keinen Sinn. Mir kommt es so vor als haben Unternehmen teilweise Angst davor, Beiträge mit produktbezug zu posten. Darum verbinden sich aber Nutzer mit Unternehmen. Ihnen gefällt die Marke und deren Produkte, also wollen sie das auch auf Facebook und Co. sehen. Die Art und Weise wie die Produkte präsentiert werden ist entscheidend.
Facebook Strategie - Produkte sind der beste Content

Wenn ein Unternehmen selber denkt, dass sich Fans nicht für das eigene Produkt interessieren, dann stimmt etwas nicht. Häufig werden dann Aktionen gestartet, die versuchen die Nutzer zu involvieren, aber nahezu keinen Bezug zum Unternehmen haben. Das findet meistens im Rahmen einer Kampagne statt, in der bestenfalls auch noch User Generated Content entstehen soll. Durch Gewinnspielmechaniken entstehen diese Inhalte auch und da man keine „Werbung“ veröffentlichen möchte, werden die Inhalte der Nutzer/Teilnehmer veröffentlicht.

Mehrfach konnte ich beobachten, dass diese Inhalte andere Fans überhaupt nicht interessieren. Die Kommunikation von Kampagnen ist nur dann für Fans interessant, wenn sie entweder selber teilnehmen können, Informationen erhalten, oder es darum geht wer gewonnen hat. Beiträge über Gewinner und deren Erlebnisse sorgen für verhaltene Reaktionen.

Diese Art von Kampagnen haben definitiv eine Berechtigung und bieten den Nutzern einen Mehrwert. Das Problem ist die Kommunikation der Kampagnen. Pepsi Deutschland ist ein Beispiel. Auf der Seite gibt es wirklich gute Posts. Alle haben einen Bezug zum Produkt.

Beiträge die Kampagnen dokumentieren und Inhalte von anderen Nutzern beinhalten, funktionieren dagegen überhaupt nicht. Da es sich aber um eine Kampagne handelt und erfolgreich sein muss (auch die dazugehörigen Posts), gibt es gleich mehrere Beiträge dazu. Irgendwann müssen die Fans ja „Gefällt mir“ klicken. Das passiert aber nicht.

Bei solchen Kampagnen muss die Mischung stimmen. Nutzer müssen sich angesprochen fühlen, gleichzeitig muss das Produkt, oder das Unternehmen, ein zentraler Bestandteil der Kampagne sein und nicht nur namentlich erwähnt werden.

Hierfür gibt es noch viele weitere Beispiele. Fans von Unternehmen klicken nicht grundlos „Gefällt mir“. Entweder sind sie bereits Kunde, interessieren sich für das Unternehmen, oder sind über Freunde und Anzeigen auf die Seite aufmerksam geworden. Natürlich gibt es noch die Gewinnspielfraktion. Die will aber kein Unternehmen wirklich haben.

Die Content und Kampagnen Strategie muss Produkte und Dienstleistungen so verpacken, dass sich Nutzer informiert und unterhalten fühlen. Werbliche Inhalte können das nur in wenigen Fällen erfüllen. Gleiches gilt aber auch für durch Nutzer erstellt Inhalte, wenn diese keinen Bezug zum Unternehmen haben.

Verschiedene Studien besagen, dass Nutzer sich hauptsächlich wegen Gewinnspielen und Rabatten mit Unternehmen verbinden. Wenn das die einzigen Inhalte sind, die ein Unternehmen bietet, dann trifft die Aussage auch zu. Das Interesse an Produkten ist aber viel größer und dementsprechend fallen auch die Reaktionen aus.

Natürlich gibt es auch Unternehmen, die nicht so attraktive Produkte wie Pepsi und Burger King haben. Finanzdienstleister, Versicherungen und Energieversorger wären ein paar Beispiele. Hier gilt es im Rahmen des Content Marketings die Produkte und Dienstleistungen thematisch aufzugreifen und Fans über relevante Themen zu binden. Solche Inhalte werden für mehr Nutzer interessant sein. Der Bezug zum Unternehmen und den Produkten muss aber auch hier  gegeben sein – bei Beiträgen und bei Kampagnen.

Und…

Eine erfolgreiche Content, Community Management und Facebook Strategie verbindet Produkte, Kampagnen, Themen und aktuelle Geschehnisse mit einander. Red Bull ist Meister darin und die viel zitierte #MyCoke Kampagne ist ein weiteres gutes Beispiel.

Unternehmen dürfen keine Angst davor haben, ihre Produkte in den Vordergrund zu stellen. Denn das sind die Inhalte, die „wahre Fans“ interessieren.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.