Video Shock auf Facebook & Co.? - Warum nicht jede Marke auf Videos & Livestreaming setzen muss. - Futurebiz.de

Video Shock auf Facebook & Co.? – Warum nicht jede Marke auf Videos & Livestreaming setzen muss.

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Bildquelle Flickr: Fotograf Kārlis Dambrāns „Apple IPhone 6s“ (CC BY 2.0)

Wir befassen uns mit digitalen Trends, berichten über Entwicklungen und neue Features von sozialen Netzwerken, richten Inhalte an Facebook und Co. aus. Wir versuchen die Geschwindigkeit mitzugehen, schauen uns Best Practice Cases an und sind immer auf der Suche nach etwas Neuem. All das ist wichtig und auch notwendig. Doch wir müssen nicht allen Trends und Entwicklungen folgen. Wer jetzt denkt der Artikel geht über Snapchat, den muss ich enttäuschen. Mir geht es um eine andere Entwicklung, die zwar teilweise auch Snapchat betrifft, sich aber primär auf Facebook abspielt.

Facebook Videos haben meinen News Feed übernommen. 30 native Facebook Videos hintereinander sind nicht die Ausnahme, sondern der Alltag.  Ein Großteil sind Shares, die sich auch immer öfter wiederholen. Facebook hat sich hierzu selbst geäußert und geht davon aus, dass der News Feed in fünf Jahren nur noch aus Bewegtbild bestehen wird. Wenn nicht aus irgendeinem Grund eine Gegenbewegung eintritt, wird das schon viel schneller der Fall sein. Zwar könnte das letzte Update am News Feed Algorithmus etwas daran ändern, da ein Großteil meiner Facebook Kontakte keine Live Videos erstellt. Auch das mag sich ändern, aber nicht in der Geschwindigkeit, die Facebook prognostiziert. Zumindest vermute ich das.

Seit 2015 steigt das Volumen von nativen Facebook Videos deutlich an und im Moment sieht es so aus, als würde sich hieran auch nichts ändern. Steht uns also ein Video Shock bevor? Beziehungsweise nimmt der Content Shock durch die Masse an Bewegtbild neue Formen an?

Bewegtbild ist die Zukunft. YouTube glänzt schon seit Jahren mit imposanten Zahlen. Aber erst durch Facebook, nehmen die Produktion und der Konsum von Bewegtbild nochmals extremere Formen an. Facebook hat es geschafft, bei Unternehmen und Publishern solch einen Druck aufzubauen, dass mehr Zeit denn je in die Produktion von Bewegtbild gesteckt wird. Infografiken werden in Videos verpackt, Rezepte nicht mehr in Artikeln erklärt, sie werden in Videos verpackt. Pressekonferenzen werden nicht mehr zusammengefasst, sondern in drei native Facebook Videos verpackt. Listicles…werden in Videos verpackt.

Das hätte man als Marke alles auch auf YouTube machen können. Wurde es auch, aber nicht in diesem Volumen. Facebook bestimmt unsere Content-Produktion und das Ziel lautet, Facebook zur Bewegtbildplattform Nummer 1 zu machen. Vielleicht ist es Facebook sogar schon. Verschiedene Unternehmen und Publisher generieren jeden Monat Millionen von Views auf Facebook. Klar, Views sind nicht alles (und werden auf Facebook auch anders gemessen), aber es gibt immer mehr Beispiele dafür, dass Facebook Videos mehr Aufrufe, Interaktionen und auch Traffic generieren als ihre Pendants auf YouTube. Die Zahlen sind beeindruckend. Keine Frage.

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Bildquelle: Social Media Today

Snackable Content vs. Live Streaming

Die Entwicklung geht aber nicht nur von Facebook aus. Auch Twitter setzt auf Bewegtbild, beziehungsweise forciert Nutzer und Unternehmen „live“ zu gehen. Tumblr hat ein eigenes Live Streaming Feature vorgestellt, YouTube natürlich auch und mit live.ly drängen auch die musica.ly Machen in den Markt. Kürzlich wurde auch MSQRD mit einer Live Streaming Funktion versehen, die direkt mit Facebook verbunden ist.

Geht es also nach den großen Plattformen, sozialen Medien und mobile Apps, haben wir keine andere Wahl als Live-Video-Streams fest in unsere Content-Strategie zu integrieren. Es sind aber nicht nur die großen Player, auch die Nutzung bzw. das eingesetzte mobile Datenvolumen für Videos steigt immer weiter. Einerseits ist das logisch. Unsere Datenverbindungen werden immer schneller und wenn es vor zwei Jahren noch in der Regel problematisch war, Bewegtbild ohne WLan auf dem Smartphone zu konsumieren, so ist heute in den meisten Fällen ein Klacks. Die technischen Entwicklungen spielen beim steigenden Konsum von Bewegtbild mit dem Smartphone eine wichtige Rolle.

Es geht aber auch um die Einstellung, die wir gegenüber Inhalten entwickeln. Sie müssen immer interaktiver, aktueller und schneller verfügbar. Besonders für Medien und Nachrichtenseiten gilt, lieber schnell einen Stream zu starten, als sich erstmal abzustimmen und einen Artikel auf der eigenen Homepage zu veröffentlichen. Hinzu kommen die „Early Adopter“ Effekte, welche Medienunternehmen unter Druck setzen. Wenn Live Streaming und 360 Grad Videos auf Facebook, dann jetzt.

Das Problem hierbei ist, dass Live Streams dafür prädestiniert sind, Zuschauer länger an einen Inhalt zu binden. Fehlt die Information und die Interaktivität, ist aber das Gegenteil der Fall und Zuschauer springen sofort ab.

Live Streams gehen in eine vollkommen andere Richtung als sogenannter Snackable Content. Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt und Menschen scannen nur noch ihre Feeds nach Bildern und Headlines. Kurzvideos wie auf Instagram, Snapchat und Vine sind für den mobilen Konsum optimiert und jetzt kommt das große Thema Live Stream. Hier könnt ihr schon den Widerspruch erkennen und für mich ist klar, dass Live Streams nur für bestimmte Marken und Unternehmen geeignet sind. Einerseits wegen den Inhalten und zweitens, weil wir niemals Live Streams in der Fülle konsumieren können und wollen. Es ist zwar schön, dass heutzutage jeder auf den unterschiedlichsten Wegen zum Broadcaster werden kann, aber wer soll sich das ansehen und warum?

Kuratierte Live Streams werden definitiv noch ein Thema werden. Es wird darum gehen, bestimmte Elemente verschiedener Live Streams zu einem Thema zu bündeln und kompakt zu aggregieren. Facebook und Co. wünschen sich natürlich, dass durch Live Streams und Bewegtbild an sich, die Verweildauer auf der eigenen Plattform nochmals deutlich ansteigt. Das ist auch gut möglich, aber irgendwann ist der Punkt überschritten und die Videooffensive könnte sich in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Einen Live Stream zu „scannen“ funktioniert nicht wirklich. So könnten Live Streams anderen Bewegtbildinhalten Aufmerksamkeit nehmen. Facebook investiert nicht grundlos in Live Streams und zahlt Medienunternehmen und Prominenten Geld, damit sie Live Content veröffentlichen.

Das war es aber noch nicht. Bewegtbild steht nicht mehr nur für YouTube. Es steht auch nicht für Facebook. Bewegtbild wird auch auf Instagram übernehmen und auf Snapchat sowieso. Was machen Twitter, Vine und Tumblr? Sie setzen auf native Videos. Vine hat sogar die Laufzeit auf 140 Sekunden erhöht. Was ich übrigens überhaupt nicht verstanden habe, denn gerade die Loops und die maximale Dauer von sechs Sekunden, haben den Charme von Vine ausgemacht. Ein 140 Sekunden Vine braucht kein Mensch.

Dann sollen wir das ganze am besten auch für VR und für 360 Grad produzieren. Man muss es Facebook schon lassen. Wie 360 Grad Videos und Fotos im News Feed präsentiert werden, ist sehr clever gemacht. Die Aufmerksamkeit ist nochmals höher und wir verbringen erneut mehr Zeit mit Inhalten auf Facebook. Zumindest wird es am Anfang so sein. Besteht irgendwann der ganze Feed aus 360 Grad Videos sieht es dann schon wieder anders aus.

Weg von Hochglanzproduktionen

Bei der ganzen Bewegtbild-Offensive von nahezu allen Seiten, spielt die Produktion eine entscheidende Rolle. Die Produktion und die damit verbundenen Kosten. Marken müssen sich von Hochglanzproduktionen verabschieden. Zumindest von dem Gedanken, dass Videos nur mit einer aufwendigen Produktion umsetzbar sind. Hier kommen dann Themen wie User Generated Content, Content Pools, zeit- und kostenunkritische Produktionen auf. Videos haben nicht nur Einfluss auf den Konsum von Inhalten, sie werden auch die Content-Produktion spürbar ändern.

Qualität muss gewährleistet sein, aber sie muss anders definiert werden. Gleiches gilt für Inhalte, die sich durch die Geschwindigkeit in der sie produziert und veröffentlicht werden, ändern.

Bewegtbild, Live-Video-Streams und auch Gifs sind hervorragende Content-Formate. Sie spielen für Medienunternehmen aber nochmals eine andere Rolle als für Marken und Unternehmen. Nicht jedes Unternehmen muss Videos produzieren, nur des Videos wegen. Auf YouTube findet man viele Kanäle von Unternehmen, die lieblos und erfolglos aufgesetzt wurden. YouTube lief für viele nebenher und deswegen wurde das Potenzial auch nur selten ausgeschöpft. Durch Facebook Videos kommt eine andere Dynamik in den Markt, die aber auch Gefahren mit sich bringt.

Warum sollen Menschen einen YouTube Kanal eines Unternehmens abonnieren? Bei YouTube entscheiden die Suche und die damit verbundenen Antworten von Unternehmen. Auf Facebook wird nicht nach Videos gesucht. Marken veröffentlichen und bewerben sie im News Feed. Hier erfolgt die Erstellung und Verbreitung der Videos unter anderen Rahmenbedingungen, die nicht jedes Unternehmen erfüllen kann und auch nicht erfüllen muss. Während es in der Vergangenheit leider nur darum ging das nächste „Viral“ zu produzieren, geht es jetzt um Inhalte. Facebook und Co. unterstützen aktuell noch die Verbreitung von Videos. Aber wer weiß, wie lange das noch so geht, wenn die Interaktionen mit Videos sinken?

Es gibt Marken die von der Bewegtbildoffensive profitieren. Es gibt aber auch Marken, die nicht zwingend auf Videos und Livestreaming setzen müssen und dennoch gute Inhalte produzieren können.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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