Die Aktivität einer Marke in sozialen Netzwerken ist noch lange kein Garant für eine eigene Community. Im Gegenteil. Soziale Netzwerke werden oftmals so genutzt, dass Aktivitäten von Nutzer*innen zwar gern gesehen sind, sobald es aber Fragen, Feedback, oder eine Beschwerde veröffentlicht wird, ist es mit dem “Social Gedanken” schnell dahin. Doch gerade eine loyale Brand-Community sorgt für eine hohe Markenloyalität.
Brand-Communitys fast so wichtig wie die Produktqualität
Alle Marken wären gern Love Brands, doch die wenigsten sind es. Zwei Punkte haben Love Brands aber in der Regel gemeinsam: die Produkte haben eine hohe Qualität und es besteht eine Community rund um die Marke.
Genau diese beiden Aspekte entscheiden auch über die Markenloyalität. In einer Studie befragte Clarus Commerce 2.500 Konsument*innen, warum sie loyal zu Marken sind und im Umkehrschluss, warum auch nicht.
So haben Brand-Communitys einen größeren Einfluss als der Preis. Markenloyalität ist extrem wichtig. Alle wissen es und dennoch pflegen Marken ihre Communitys stiefmütterlich. Oftmals besteht nicht mal ein Interesse, eine echte Community aufzubauen. Follower*innen auf Instagram wolle alle haben, doch wenn es um Community Management, Support, oder sogar den Aufbau einer eigenen Community geht, dann geht Marken schnell die Luft auf.
An dieser Stelle muss man anmerken, dass Kunden*innen oftmals keine Aktivität einer Marke benötigen, um Communitys zu gründen. Facebook Gruppen, Fan-Accounts, oder auch Discord sind perfekte Beispiele hierfür. Prinzipiell eine gute Sache, wenn Kunden*innen Communities aktiv aufbauen. Doch wenn Marken hier nicht teilnehmen, dann verlieren sie eine wichtige Chance, um in den direkten Austausch zu treten.
In der Studie von Clarus Commerce stellte sich heraus, dass Online-Communitys oder -Gruppen viel wichtiger als Inhalte von oder über Marken sind. Communitys liegen sogar noch knapp vor Veranstaltungen und deutlich vor Rabatten.
Communitys auch für Instagram eine der Prioritäten für 2022
Als Adam Mosseri die drei Schwerpunkte von Instagram für 2022 genannt hat, war neben Video, Messaging auch die Creator-Community mit dabei. Man muss auf Instagram nicht alles mit und auch nicht alles nachmachen, aber wenn Marken sich 2022 ebenfalls auf diese drei Schwerpunkte konzentrieren, dann ist das genau die richtige Entscheidung.
Auch Instagram lebt von seiner Community. Diese besteht aus den Nutzer*innen und den Creator*innen. Aus diesem Grund stellt Instagram für Creator*innen auch so viele Features vor. Denn ohne Communitys wären Creator*innen auf Instagram, aber auch auf TikTok, YouTube und Co., nichts.
Bei Corporate-Influencer*innen wird oft die Bedeutung des eigenen Netzwerkes betont. Das eigene Netzwerk ist aber dann erst wirklich wertvoll, wenn es eine Community ist. Die Bedeutung einer Brand Community ist somit der einer Influencer-Community gleichzusetzen.
Community Management und Service sind die Basis
Das oftmals stiefmütterlich betriebene Community Management ist ein Faktor, warum Communitys rund um Marken in sozialen Netzwerken nicht entstehen. Doch ein aktives Community Management führt nicht automatisch zu einer Community. Für den Punkt Service gilt das Gleiche.
Eine Community benötigt mehr. Mehr Aufwand, mehr Interaktion, mehr Austauschmöglichkeiten der Mitglieder untereinander. Dies können Communitys innerhalb von sozialen Netzwerken, aber außerhalb der Brand Channels sein, oder auch eigene Online-Communitys, wie wir sie noch aus der Prä-Social-Media-Zeit kennen.
Der erhöhte Aufwand macht sich jedoch bezahlt und führt zu einer höheren Markenloyalität. Speziell in Zeiten von Direct-to-Consumer-Brands steigt der Wert von Communitys für Marken nochmals an. Es ist kein neues Thema, aber Communitys und das damit verbundene Community Management sind 2022 eine der Top-Prioritäten für Marken. Oder sie sollten es sein.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
Der abstrakte Begriff der Markenidentität musst du erstmal fassen können. Diese Identität muss mit Leben gefüllt werden. Wie werde ich eine Marke ohne groß angelegte Werbekampagnen oder großes Budget? Der Artikel zeigt dir auf, welche Vorteile du hast, welcher Prozess wichtig ist und wie du vorgehst. Die meisten Unternehmen nutzen ihre Webseiten. Einiger mehr, die Meisten weniger. Aber nutzen die Unternehmen oder auch du deine Zeit, um auch Social Media Kanäle oder analoge Kanäle mit deiner Markenkommunikation zu füllen und engagiert Interessierte zu fesseln. Kaum bis gar nicht, oder?