Content Marketing Social Media

Es gibt auch 2022 mehr als Videos: Warum Texte beim Nachrichtenkonsum bevorzugt werden

An Videos in den unterschiedlichsten Formaten und Längen führt in sozialen Netzwerken kein Weg vorbei. Wer auf TikTok oder auf Instagram aktiv ist, hat keine andere Wahl und benötigt Bewegtbildinhalte. Soziale Netzwerke, Meta im Speziellen, kommuniziert regelmäßig, wie schnell der Wechsel von Foto und Text hin zu Video verläuft und bereits verlaufen ist.

Doch ist das wirklich so? Ist der Fokus auf Videos im Sinne der Nutzer*innen, oder vielleicht doch eine Agenda der Plattformen?

Digital News Report 2022 zum Konsum von Nachrichten

Im aktuellen Digital News Report 2022 vom Reuters Institute geht es umfassend um den Konsum von Nachrichten. Soziale Netzwerke nehmen in dem Bericht eine wichtige Rolle ein und auch Formate. Auch wenn der Report sich speziell auf Nachrichtenseiten und Nachrichtenunternehmen bezieht, gibt er auch für andere Branchen wichtige Einblicke. Einmal weil Nachrichtenseiten Wettbewerber um Aufmerksamkeit und Verweildauer sind, aber auch weil die entsprechenden Unternehmen in der Regel deutlich mehr Inhalte veröffentlichen und oftmals „schneller“ auf Entwicklungen reagieren.

Bei jüngeren Zielgruppen sind soziale Netzwerke die wichtigste Nachrichtenquelle

Zur Einordnung: in der Zielgruppe der 18-24-jährigen sind soziale Netzwerke die meistbenutzte Nachrichtenquelle. Aber auch bei den 25-34- und 35-44-jährigen sind soziale Netzwerke entscheidende Quellen für Nachrichten.

Social-Media-Nachrichtenkonsum-soziale-Netzwerke-2022

Des Weiteren stehen wir kurz vor einem Wechsel, der sich schon lange angebahnt hat. Persönlich dachte ich, wir hätten diesen Wechsel schon vor Jahren gehabt. Nachrichten im Internet (inklusive sozialer Netzwerke) stehen davor, TV als Hauptnachrichtenquelle abzulösen. Diesmal nicht bezogen auf jüngere Zielgruppen. Hier ist schon lange so. Nein, zielgruppenübergreifend, für alle Altersgruppen.

Für Personen ab 45 Jahren ist TV noch die Hauptnachrichtenquelle. Alle „Jüngeren“ informieren sich schon jetzt primär im Internet.

Online löst TV als Hauptnachrichtenquelle in naher Zukunft ab

Klare Sache: Nachrichten werden klar als Text und nicht als Video bevorzugt

58 % der befragten Personen konsumieren Nachrichten hauptsächlich in Textform. Lediglich 10 % meistens in Form von Videos. Liegt das jetzt an den Nachrichtenseiten und Medienhäusern? Sicher gibt es hier im Video-Bereich an einigen Stellen noch Nachholbedarf. Aber die Ergebnisse zeigen auch klar, wie hoch die Relevant von Text weiterhin ist.

Digital-News-Report-Text-beliebtestes-Content-Format

Die Ergebnisse gelten erneut für alle Altersgruppen. Es gibt eine leichte Tendenz hinzu „Video Only“, je jünger die Zielgruppen werden. Es ist aber kein klarer Trend, so wie er von sozialen Netzwerken oftmals verkauft wird. Ja, es geht nur um Nachrichten, aber die Ergebnisse sind eindeutig.

Die Verbindung der Ergebnisse entsteht, wenn wir uns vor Augen halten, dass soziale Netzwerke bei jüngeren Nutzer*innen die meistbenutzte Nachrichtenquelle sind. Da TikTok die Online-Zeit seiner Nutzer*innen auffrisst und Video einfach den Kern von TikTok darstellt, dann steigt auch der Nachrichtenkonsum in Videoform. Es ist aber eine Entwicklung, welche auf der veränderten Social-Media-Landschaft beruht und nicht auf dem Format Video basiert.

Pre-Roll-ADs nerven beim Konsum von Videos

Reuters hat in seinem Report auch ermittelt, warum Nachrichten in Textform bevorzugt werden. Beziehungsweise, warum sich nicht mehr Menschen Videos mit Nachrichten ansehen.

In der Frage geht es um die Vorteile von Text. Wir drehen die Ergebnisse einmal um. Warum werden nicht mehr Nachrichtenvideos angesehen?

Für die Zielgruppe der 18-24-jährigen ist nervige Werbung der Hauptgrund dafür (55 %), warum nicht mehr Nachrichtenvideos konsumiert werden. Ja, soziale Netzwerke und Creator*innen müssen Inhalte monetarisieren, aber speziell bei Video ist dies ein enormer Störfaktor. Im Report geht es um Pre-Roll-ADs im Speziellen.

Ebenfalls interessant, die Informationsaufnahme ist bei Text schneller. Dies ist ein Indiz dafür, dass Videos nicht richtig aufbereitet sind und nicht schnell genug auf den Punkt kommen. Eigentlich ist dies eine Stärke von Bewegtbild.

Frequenz und Personen als Treiber von Videos

Während Texte sich schneller konsumieren lassen, ist es bei Videos „einfacher“. Zumindest sind dies die Ergebnisse von Reuters.

Was hingegen nicht entscheidend ist, aber auch oft von sozialen Netzwerken kommuniziert wird, ist, dass Videos optisch ansprechender als Texte oder Fotos (meist in Kombination) sind. Besonders deutlich ist dies bei den 18-24-jährigen. Nur 13 % sagten, dass Bewegtbild optisch ansprechender ist.

Was abermals zur Entwicklung von TikTok und Videos in sozialen Netzwerken passt, ist folgendes Ergebnis: 31 % (18-24) stoßen einfach öfter auf Videos als auf Texte. Dies wird sich noch weiter intensivieren, heißt aber nicht automatisch, dass jüngere Personen keine Texte mehr lesen möchten.

Präferenz-Videos-Soziale-Netzwerke-Nachrichten-2022

Videos lassen sich einfacher konsumieren (passiv) und werden in sozialen Netzwerken gepusht.

Ein weiterer Treiber sind Personen, die in den Nachrichtenvideos auftauchen. Hier sehen wir das Influencer*innen-Prinzip und den Stellenwert von Personen, welcher von Nachrichtenunternehmen noch häufig unterschätzt wird. Die Person entscheidet neben dem Inhalt darüber, ob man sich die Videos ansieht. Wie also Nachrichtensprecher*innen aufgebaut wurden, sollte ein ähnliches Prinzip auch für Online-Videos gelten. Social Media im Speziellen.

Fazit

Der Report bezieht sich auf den Nachrichtenkonsum und Nachrichtenquellen. Die Erkenntnisse sind aber auch auf andere Branchen übertragbar. Zwar werden hier keine „Nachrichten“ produziert, aber es geht um Inhalte und Kommunikation. Auch wenn Video auf Kanälen wie TikTok unersetzlich ist, gibt es noch andere Formate und Content-Quellen.

Kein Unternehmen sollte eine TikTok-Only-Strategie fahren, sondern sich überlegen, welche anderen Inhalte kann ich noch anbieten und welche Formate sind hierfür idealerweise am besten geeignet.

Die Ergebnisse, warum entweder Text oder Video bevorzugt werden, liefern viele Argumente für das eine oder das andere Format. Und verinnerlicht euch auch nochmals, warum auch jüngere Zielgruppen Texte bevorzugen, beziehungsweise was sie an Videos stört. Beide Formate können immer weiter verbessert werden.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.

1 Kommentar Neues Kommentar hinzufügen

Deine Meinung?

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.