Twitter hatte vor einigen Wochen sein eigenes natives Videoformat veröffentlicht und beim Start bewusst auf Auto-Play verzichtet. Jetzt schlägt Twitter einen anderen Kurs ein und führt wie Facebook eine Auto-Play Funktion für Twitter Videos ein.
Erst kürzlich hatten wir über die Unterschiede bei Videos im Social Web berichtet. Twitter hat alle Views direkt nach dem Klick gezählt. Durch Auto-Play wird sich die Messung entsprechend ändern. Wie Facebook zählt auch Twitter bei Auto-Play einen View ab 3 Sekunden. Ein Unterschied zu Facebook besteht jedoch. Denn Twitter hat nicht nur sein eigenes Videoformat mit Auto-Play ausgestattet.
Vines und Gifs mit Auto-Play in der Twitter Timeline
Neben Twitter Videos werden auch Vines und hochgeladene Gifs (nicht wie bei Facebook verlinkt) mit Auto-Play ausgestattet. So haben wir drei Bewegtbildformate mit Auto-Play in der Timeline.
Der Sound wird erst nach einem weiteren Klick/Tap aktiviert. Dieses Verhalten kennen Nutzer von Facebook und Instagram. Auto-Play wird automatisch für alle Twitter Nutzer aktiviert. Wem Auto-Play nicht gefällt, der kann es in seinen Einstellungen deaktivieren. Ich finde dieses Verfahren immer etwas unglücklich. Wem Auto-Play gefällt, der sollte es aktivieren und nicht umgekehrt.
Vermutlich werden die meisten Nutzer die Auto-Play Funktion nicht deaktivieren. Es geht hier wieder ganz klar um die Steigerung der Views. Für Twitter ist dies wichtig, um seine Anzeigenprodukte effektiver auszuspielen und eine gewisse Anzahl von Views zu garantieren. Des Weiteren werden Twitter Videos, Vines und auch Gifs mehr Aufmerksamkeit in der Timeline bekommen. Wir werden also vermutlich eine ähnliche Entwicklung wie bei Facebook sehen und die Interaktionen mit Bewegtbildinhalten auf Twitter sollten steigen.
Auto-Play vs. Click-to-Play
Twitter überlässt seinen Nutzern die Wahl. Das Ziel ist aber natürlich möglichst viele Views und Interaktionen durch Auto-Play zu generieren. Meine ersten Erfahrungen mit Twitter Videos sind positiv. Vor allem in der mobilen App machen Twitter Videos einen guten Eindruck. In Kombination mit Auto-Play und Twitter Anzeigen könnten sie zum wichtigsten Format auf Twitter avancieren.
Bei Click-to-Play war das Problem, dass Twitter Views unmittelbar nach dem Klick gezählt hat. Auch wenn Nutzer das Video sofort abgebrochen haben, wurden die Views gezählt. Mit Auto-Play muss ein View jetzt mindestens 3 Sekunden lang sein. Das sind immer noch 17 Sekunden weniger als bei YouTube, aber im Vergleich zu Click-to-Play ist es eine Verbesserung. Twitter Videos sind von der Natur aus und der hohen mobilen Nutzung von Twitter sehr kurz. Vines sind beispielsweise maximal sechs Sekunden lang. Bei Vines werden allerdings keine Views gezählt, sondern Loops. Es geht darum wie oft ein Vine abgespielt und wiederholt wird und nicht wie lange Nutzer sich ein Vine ansehen.
Auto-Play entwickelt sich zum Standard für Videoinhalte in sozialen Netzwerken und mobile Apps. Facebook, Instagram, Tumblr, Vine und jetzt auch Twitter setzen alle auf Auto-Play.
Das ist vor allem bei Anzeigen ein Vorteil. Twitter verspricht Videoanzeigen nur dann abzurechnen, wenn 100 % des Videos betrachtet wurden. Ein spannender Ansatz. In der Praxis wird sich zeigen, wie gut Twitter mit dieser Strategie fährt. Natürlich ist es für Unternehmen ein Bonus, dass nur komplette Views berechnet werden. Das wird aber auch dazu führen, dass die Anzeigen exakt auf Twitter abgestimmt sein müssen. Das betrifft die Formatierung, die Länge und die Ansprache im dazugehörigen Tweet.
Auto-Play für Twitter Videos wird zuerst im Web und in der iOS App aktiviert. Android soll in den kommenden Wochen folgen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
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