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Warum Community Management, Messaging Apps und Owned Channels für starke Kundenbeziehungen entscheidend sind

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Foto von Luuk Wouters aufUnsplash

Von Fans und Followern zu echten Kunden. Oft propagiert, aber in der Realität gehen Anspruch und Wirklichkeit oftmals weit auseinander. Zwar verfügen viele Marken und Unternehmen über eine hohe Anzahl von Fans in verschiedenen sozialen Netzwerken, spätestens wenn ein neuer Kanal eröffnet wird, wird deutlich, dass die Aktivierung bestehender Fans im neuen Kanal nur minimal greift. Woran das liegt und warum beispielsweise YouTuber dieses Problem nicht haben, liegt oft an der Beziehung zur eigenen Community.

Wer Community Management betreibt, hat noch lange keine eigene Community

In Zeiten der Customer Centricity und einer immer größeren Bedeutung der Kundenbeziehung wird vielen Unternehmen klar, wie austauschbar sie sind und das es trotz Fans und Followern keine eigene Community gibt.

Das liegt unteranderem daran, dass Community Management und Kundensupport in sozialen Netzwerken häufig noch als nötiges Übel und nicht als Chance gesehen werden. Durch eine immer intensivere Nutzung von Messaging Apps verschärft sich diese Situation nochmals. Kundenbeziehungsmanagement ist für Unternehmen essenziell, wird aber stiefmütterlich behandelt. Zusätzliche Aufwände, Silos, eine nicht ausreichende Messbarkeit und eine fehlende Strategie stehen oftmals im Weg.

Social Media hat den Dialog zwischen Menschen und Unternehmen ermöglicht und Dialog schlägt Werbung. Doch wartet niemand darauf, regelmäßig mit Unternehmen in sozialen Netzwerken zu interagieren. Wie bei einem persönlichen Netzwerk, muss der Dialog auch von Unternehmensseite aus gepflegt werden und nicht nur dann, wenn es gerade eine neue Kampagne gibt.

Wie bereits angedeutet, wird dies speziell bei der Eröffnung eines neuen Kanals sichtbar. Hier sind Unternehmen die es geschafft haben, eine eigene echte und aktive Community aufzubauen im Vorteil. Facebook Fans werden zu Instagram Followern. YouTube Abonnenten zu Podcast-Hörern. Ist eine Kundenbeziehung nicht existent, dann schaffen es Unternehmen auch nicht, „Fans“ für neue Kanäle zu begeistern. Warum auch?

Eine große Stärke von Influencern liegt darin, bestehende Abonnenten auf neue Kanäle mitzunehmen. Speziell YouTube Creator schaffen dies immer wieder. Wer also über eine treue Community auf YouTube verfügt, braucht sich beispielsweise über einen Reichweitenaufbau auf TikTok keine Gedanken zu machen. Die Community zieht mit und wird in der Regel noch größer.

Social Media Communities für eigene Kanäle begeistern

Für Marken und Unternehmen werden die eigenen Kanäle immer wichtiger. Sie funktionieren aber nur dann, wenn die Kundenbeziehung im Vordergrund steht und Ansätze wie Communityaufbau und persönlicher Dialog gelebt werden. Das stellt viele Unternehmen speziell beim Thema Messenger vor neue Herausforderungen. Diese sind zu meistern, nur muss ein Umdenken stattfinden. Automatisierung kann die Arbeit erleichtern, aber sie wird in vielen Fällen den persönlichen Dialog und persönliches Community Management nicht ersetzen können. Sie kann ihn erleichtern, verbessern und beschleunigen, aber nicht ersetzen.

So entfaltet Kommunikation über WhatsApp erst dann sein volles Potenzial, wenn sie wie ein Messenger verstanden und genutzt wird. Denn Abonnentinnen eines WhatsApp Newsletters können Antworten. Ja, das können sie.

Sie können Fragen stellen, Feedback geben, User Generated Content schicken, oder sich auch beschweren. Durch die virtuelle Nähe in Messaging Apps, haben Unternehmen nochmals ganz andere Optionen und Chancen. Wer hier wieder nur die Mehraufwände und zusätzlichen Prozesse sieht, wird dazu neigen, die gleichen Fehler wie beispielsweise auf Facebook zu wiederholen.

Natürlich müssen die Prozesse angepasst und die technischen Voraussetzungen geschaffen werden. Wer sich das Thema „Kundenbeziehungen stärken“ auf die Fahne schreibt, muss aber mehr bieten als eine technische Integration in bestehende Systeme. So muss die eigene Content Strategie sich an den Kunden und nicht mehr ausschließlich am Produkt orientieren.

Fans sind keine Fans und noch lange keine Kunden

Was in vielen Fällen bereits hilft, ist die richtige Bewertung von Fans und Followern in sozialen Netzwerken. Und ich meine nicht, dass ich von meiner über Gewinnspiele aufgebauten „Community“ nur noch 5 % erreiche. Viel mehr geht es darum den Begriff richtig zu interpretieren und im Verhältnis zu anderen Kanälen einzuordnen. Ein Facebook Fan ist weniger wert als beispielsweise ein Newsletter Abonnent. In 2019 ist ein Instagram Follower wahrscheinlich auch wertvoller als ein Facebook Fan, doch wie lange wird dies noch so sein? Ziel ist es, die wirklichen Fans dazu zu aktivieren, zum Beispiel den eigenen Newsletter zu abonnieren, oder sich dem Bereich Messenger Marketing und Kommunikation anzunehmen.

Gleiches gilt für Instagram Follower. Mehr Follower ist nicht das Ziel und das Gleichsetzen von Followern in Reichweiten zu kurz gedacht. Follower stehen auch als Chance für den Dialog in Instagram Direct.

Wer den Dialog und den Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen in den Vordergrund stellt, verabschiedet sich auch von der Gier nach immer mehr Fans, Followern und Abonnenten. Die Effekte treten ein, aber aus einer anderen Motivation heraus. Kundenbeziehungen führen zu Wachstum, da „echte“ Fans auch zu echten Botschaftern werden.

Kundenbeziehungen sind viel mehr Wert als Leads, Likes und Shares.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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