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User Generated Content Marketing: Wirkung vor Qualität

Foto von Charlie Firth auf Unsplash

Geht es um den Mehrwert von User Generated Content, weichen die Meinungen von Marketingverantwortlichen in Unternehmen oftmals stark voneinander ab. Während die eine Seite die Vorteile und Wirkung von User Generated Content in den Vordergrund stellt, sieht die andere Seite Probleme bei der Qualität der Inhalte und verzichtet in Folge darauf auf die Verwendung.

Dass User Generated Content durch Social Media auf ein anderes Level gehoben wurde, ist nicht neu. Durch TikTok hat UGC aber nochmals einen anderen Fokus erhalten und ist maßgeblich für den Erfolg und die Wirkung von Hashtag Challenges verantwortlich.

User Generated Content aus Sicht der Zielgruppe bewerten

Ein Problem bei UGC liegt darin, dass Marken und Unternehmen die Inhalte aus ihrer Sichtweise betrachten und bewerten. Nutzerinhalte werden mit Inhalten der eigenen Kreation und aufwendigen Produktionen verglichen. Ein Fehler, denn bei UGC geht es nicht nur um die Qualität. Es geht um die Wirkung der Inhalte in der eigenen Zielgruppe.

Erzielt User Generated Content einen Effekt in der Zielgruppe, dann ist dieser höher zu bewerten als ein Qualitätsanspruch an die Inhalte.

Hinzu kommt, dass User Generated Content weniger aufdringlich und werblich wirkt. Genau hierin liegt aber die Krux von Kampagen, die auf User Content setzen. Die erstellten Inhalte dürfen nicht wie Markeninhalte aussehen, gleichzeitig müssen sie aber einen positiven Effekt für die Marke herbeiführen.

Während Social ADs von Marken und Unternehmen oft direkt übersprungen oder ausgeblendet werden, genießt UGC oftmals eine andere Aufmerksamkeit. Die Qualität ist ein Faktor, aber ihr wird von den eigenen Zielgruppen häufig nicht so viel Bedeutung zugesprochen, wie es bei Unternehmen der Fall ist.

Die Kreativität, die (abgedroschene) Authentizität und die Wirkung beziehungsweise die Botschaft sind entscheidend.

UGC muss eine Botschaft übermitteln. Ist das nicht der Fall, hat man als Unternehmen vielleicht viele Inhalte, aber sie erzielen keine Wirkung.

Die Kombination von fehlender Botschaft und aus Sicht von Unternehmen fehlender Qualität ist oftmals am häufigsten vorzufinden und so sinkt die Meinung zu User Content.

Wie bei der Produktion von Inhalten muss die Konzeption von UGC Kampagnen eine klare Botschaft enthalten. Eine Botschaft und nicht zwei oder drei oder vier.

Die Markenbotschaft muss klar kommuniziert werden. Die Teilnahme an der Kampagne muss einfach sein und das Resultat muss andere Personen ansprechen und im Idealfall dazu führen, ebenfalls an der Kampagnen teilzunehmen. Ob die Kampagne zeitlich begrenzt oder langfristig angesetzt ist, spielt dabei erstmal nur eine untergeordnete Rolle.

UGC Kampagnen sind wie ein Influencer-Briefing

Bei UGC verhält es sich ähnlich wie bei Kooperationen mit Influencerinnen. Die Botschaft und das Briefing müssen klar und verständlich sein und dabei genügend Freiraum für die Umsetzung bieten. Je enger das kreative Fenster der Umsetzung ist, umso ineffektiver werden Inhalte von Influencerinnen und erst recht von Personen, die Social Media rein privat nutzen.

UGC findet primär in den Kanälen der Nutzerinnen statt. Hier wird die Markenbotschaft kommuniziert und findet die Interaktion statt. Analog zur Influencer Kommunikation. Ausgewählte Inhalte können auch in den eigenen Markenkanälen verwendet werden. Wichtig dabei ist, die Rahmenbedingungen zu klären und nur die Inhalte zu verwenden, für die man auch die Berechtigung erhalten hat.

UGC die nötige Aufmerksamkeit und Wertschätzung schenken

Marken und Unternehmen müssen den verfügbaren User Content monitoren. Zwar hat der Content auch einen Effekt, wenn Marken ihn nicht registrieren würden, aber die Learnings würden ohne ein Monitoring auf der Strecke bleiben. Welche Art von UGC kommt besonders gut an? Wer produziert Inhalte zu meinen Unternehmen? Wie kann man diese Erkenntnisse auf die eigene Content Produktion anwenden?

Betrachtet man User Content aus der richtigen Perspektive, setzt Kampagnen aus Nutzersicht auf, dann ist dies ein effektiver und effizienter Ansatz, um Markenbotschaften außerhalb der eigenen Kanäle, aber innerhalb der eigenen Zielgruppe zu verbreiten.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting

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