Der Kampf um die Creator. Wie soziale Netzwerke um die Gunst der Influencer buhlen.

Der Kampf um die Creator. Wie Facebook, Instagram, YouTube & Co. um die Gunst der Influencer buhlen.

Wenn wir uns die Bereiche ansehen, in denen Instagram, YouTube, Facebook und Twitter in 2018 besonders aktiv sind, dann gehören Influencer definitiv dazu. Meistens wird nicht von Influencern, sondern Creatorn gesprochen und wie wichtig sie für die eigenen Communities sind. Sie sind aber auch für die sozialen Netzwerke an sich sehr wichtig, denn sie produzieren Inhalte, die sich an eine große Anzahl von Menschen richten und halten ihre Follower auf der Plattform. Der Kampf um die Creator geht in die nächste Runde.

Alles im Zeichen von Influencern und Creatorn

Facebook hat seinen ersten Event nur für Creator veranstaltet. Dabei ging es um exklusiv Features für Creator und die Entwicklung von Facebook Watch. So sind beispielsweise Umfragen in Facebook Live Videos möglich, aber vorerst nur für Facebook Creator. Im Vergleich zu YouTube und Instagram hat Facebook den Influencer und Creator Hype etwas verschlafen. Jetzt entsteht der Eindruck, dass mit aller Macht versucht wird, den Rückstand aufzuholen und Influencer Relations für Facebook deutlich an Bedeutung gewonnen haben. Facebook Creator sollen Stories erstellen, Facebook Live Videos produzieren, ihre Communities auf Facebook aufbauen und dabei Geld verdienen. Twitch ist speziell  Livestreams ein wichtiger Player und mit der Öffnung für weitere Themen, eine weitere Alternative (mehr zu Twitch und den Möglichkeiten für Creator erfahrt ihr auf der #INREACH18).

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Influencer spielen auf und für Instagram eine wesentlich größere Rolle. Das haben wir beispielsweise bei der Präsentation von IGTV gesehen. Hier konnten Creator direkt bei der Vorstellung zeigen, warum sie für Instagram so wichtig sind und warum ihnen so viele Menschen folgen. Die Dimensionen sind in den USA nochmals auf einem anderen Level und Influencer dominieren die Plattform.

Auf IGTV folgte die VidCon und hier waren alle sozialen Netzwerke vertreten. Es wurden neue Features für Creator präsentiert und es gab eigene Events für Creator. Natürlich dreht sich bei der VidCon generell alles um Creator, aber die Ansprache und die Kommunikation von neuen Features, richtet sich immer gezielter an diese Gruppe.

Die fokussierten Aktivitäten zeigen, welchen Stellenwert Influencer nicht nur für das Marketing, sondern auch für die sozialen Netzwerke haben. Dabei geht es primär um die Inhalte und die Bindung zu den Communities der Creator. Sie sorgen dafür, dass Menschen Instagram und YouTube so intensiv nutzen. Seien es die Follower oder die Verbreitung der produzierten Inhalte. Hinzu kommt, dass Influencer natürlich auch für Marken und Unternehmen immer weiter an Relevanz gewinnen. Branded Content und der Facebook Brands Collabs Manager sind hiermit ebenfalls eng verknüpft.

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Influencer Relations von Facebook, Instagram und Co.

Viele der reichweitenstärksten Influecer auf Instagram sind auch auf YouTube sehr erfolgreich. Abonnenten werden mit Hinweisen in Videos auch zu Instagram geholt. Beziehungsweise ist das Interesse an den Creatorn so hoch, dass Menschen aktiv nach den gleichen Personen in anderen sozialen Netzwerken suchen und ihnen folgen. Ein Traum für Unternehmen.

Stories sind für Influencer ein wichtiges und beliebtes Format. Mit IGTV sollen Influencer jetzt auch längere Videos exklusiv für Instagram produzieren. Die Chancen sind in meinen Augen hier deutlich höher als bei Facebook. Das hängt von der Zielgruppe ab, aber auch mit einer immer weiteren Angleichung. Für Google ist ganz klar YouTube der wichtigste Kanal für Creator. Im Facebook Kosmos ist es mit Abstand Instagram. Facebook muss einen zusätzlichen Platz finden. Das macht es Creatorn nicht unbedingt leicht.

Die gleichen Features für Creator auf allen Plattformen

YouTube hingegen hat das Thema Stories unterschätzt. Zwar gibt es auch ein Pendant, aber YouTube Stories richten sich (Überraschung!!!) erstmal nur an Creator. So möchte YouTube, dass Influencer auch Stories auf YouTube veröffentlichen. Instagram möchte, dass längere Videos auf IGTV veröffentlicht werden und Facebook möchte beides.

Aus Nutzerperspektive war die Abgrenzung zwischen YouTube und Instagram durchaus attraktiv. Möchte man kurzweilige Inhalte konsumieren, ist Instagram die richtige Wahl. Geht es um neue Vlogs und längere Videos, dann heißt die Antwort YouTube. Das Ziel aller Plattformen ist aber jetzt, wir wollen alles bei uns haben. Das führt zu einer Dopplung und Angleichung der Inhalte. Macht Facebook sich durch Instagram das Leben selber schwer? Sehr gut möglich. Facebook ist bestenfalls die Nummer 3. Ich sehe Twitter noch vor Facebook und wie wichtig Influencer auch für Twitter sind, wurde in der „The Power of Creators on Twitter“ Studie aufgezeigt.

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61 % der aktiven Twitter Nutzer folgen demnach Influencern auf Twitter. Ein beeindruckender Wert. Die Studie von Twitter konzentriert sich auf den Wert von Influencern für Unternehmen auf Twitter. Die Prinzipien sind aber sehr ähnlich zu den anderen sozialen Netzwerken. YouTube und Instagram sind gesetzt und erhalten die größte Aufmerksamkeit. Twitter und Snapchat sind wichtig, fallen jedoch ab. Facebook muss seinen Platz noch finden oder Anreize schaffen, warum zusätzliche Inhalte auch auf Facebook veröffentlicht werden sollten. Facebook Live als Argument wird da nicht reichen. YouTube Live, Instagram Live und Twitter Live heißen die Konkurrenz. Gleiches gilt für Facebook Stories.

Jede Plattform möchte die großen Influencer bei sich haben und dabei gleichen sich die Features immer weiter an. Letztendlich werden die Communities und die Creator entscheiden, welche Kanäle für sie am besten geeignet sind. Aus diesem Grund widmen die sozialen Netzwerke den Creatorn auch eine so große Aufmerksamkeit. Würden alle reichweitenstarken YouTube aufhören Instagram Stories zu veröffentlichen und nur noch YouTube Stories verwenden, wäre dies eine große Niederlage. Das wird wahrscheinlich nicht passieren, aber so wie die Netzwerke auftreten, geht es darum. Die Alternative wäre, dass Creator überall Inhalte produzieren und auch neue Formate für sich entdecken müssen. Das wird auch wahrscheinlich nicht passieren.

Jan_Firsching_blogger_Social-MediaBerater_Futurebiz

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.