Content Marketing Instagram Pinterest Social Media YouTube

Aktualität vs. Langlebigkeit: Social Media Ephemeral Content vs. Evergreen Content

Wenn es um Social Media Content geht, sprechen wir oft über Formate, Bildgrößen oder der Videodauer. Wichtige Punkte, wenn es um die optimale Content Distribution geht, doch darüber liegen noch zwei größere Bereiche, die zusätzlich für die Abgrenzung der einzelnen sozialen Netzwerke und der ganzheitlichen Content Marketing Aktivitäten stehen.

Ephemeral  Content und Evergreen Content

Social Media Marketing mit Evergreen Content

Foto von D. Jameson RAGE auf Unsplash

Was versteht man unter Evergreen Content? Wir produzieren für soziale Netzwerke immer mehr Inhalte, doch nur ein kleiner Teil davon generiert einen langfristigen Mehrwert. Einmal für die Unternehmen und einmal für die Menschen, welche den Content konsumieren.

Evergreen Content existiert jedoch nicht in jedem sozialen Netzwerk. Kanäle wie Instagram, Facebook, Twitter und Messaging Apps wie WhatsApp und Snapchat sind nicht auf Evergreen Content ausgerichtet.

Soziale Netzwerke wie YouTube und Pinterest hingegen schon. Beziehungsweise liegt ihre Stärke und inhaltliche Abgrenzung in Evergreen Content.

Evergreen Content auf YouTube

YouTube besteht aus zwei Säulen. Einmal den Abonnenten von YouTube Kanälen, die im Idealfall für neue Inhalte brennen und sich aktuelle Videos ansehen und mit ihnen interagieren.

YouTube-Evergreen-Content

Die zweite Säule ist die YouTube Suche, beziehungsweise die Integration von YouTube Videos in der Google Suche. In Kombination mit den Empfehlungen des YouTube Algorithmus entsteht Evergreen Content.

Es gibt eine hohe Anzahl von YouTube Videos, die nicht nur kurz nach ihrer Veröffentlichung (Säule 1) Views generieren, sondern jeden Monat und das über einen langen Zeitraum. Videos dieser Art sind für Marken und Unternehmen sehr viel Wert, müssen aber auch bestimmte Voraussetzungen erfüllen.

Nur Videos, deren Inhalt über einen langen Zeitraum einen Mehrwert bietet, ist erfolgreicher Evergreen Content.

Es reicht nicht aus, dass ein Video oft gesucht und auch gefunden wird, der Inhalt aber veraltet ist. Dann ist zwar ein Aspekt von Evergreen Content erfüllt, die langfristige Auffindbarkeit, aber der Mehrwert fehlt. Genau das ist die Herausforderung, wenn es um die Produktion von Evergreen Content für Social Media geht.

Evergreen Content auf Pinterest

Einen ähnlichen Ansatz wie YouTube verfolgt Pinterest. Veröffentlichte Pins erscheinen im Pinterest Feed der Abonnenten. Des Weiteren verbreiten sie sich aber auch langfristig über die Pinterest Suche und über den Pinterest Algorithmus.

Pinterest-Evergreen-Content

Im Gegensatz zu YouTube spielt das Teilen von Inhalten innerhalb des eigenen Netzwerkes auf Pinterest eine größere Rolle.

Während sich YouTube Videos außerhalb von YouTube verbreiten, findet die Verbreitung von Pins direkt auf Pinterest statt.

Wird beispielsweise ein Rezeptvideo auf Instagram geteilt, erhält es in kurzer Zeit einen Großteil seiner Interaktionen, Reichweite und Wiedergabedauer. Das gleiche Video erhält auf Pinterest anfangs in den meisten Fällen weniger Reichweite (einige Accounts bilden eine Ausnahme). Dafür generiert es aber langfristig Reichweite und Traffic.

An dieser Stelle merkt ihr, welche Rolle auch die Content-Adaption und Content-Distribution spielen.

Social Media Marketing mit Ephemeral Content

Foto von Aron Visuals auf Unsplash

Deutlich mehr Aufmerksamkeit erhält Ephemeral Content. Speziell durch den Erfolg von Instagram Stories und der Integration von Stories in gefühlt nahezu jede App, befinden wir uns in der Zeit von Ephemeral  Content beziehungsweise Ephemeral  Marketing.

Was ist Ephemeral Content? Ephemeral Content basiert auf dem FOMO Prinzip. Die begrenzte Verfügbarkeit der Inhalte in Stories schafft eine besondere Aktualität und ist speziell für Trends, aktuelle Themen und Produktneuheiten geeignet.

Wer die Inhalte nicht innerhalb einer bestimmten Zeit konsumiert, wird sie nicht mehr konsumieren können, da sie einfach nicht mehr verfügbar sind.

Auf den ersten Blick ist Ephemeral Content dem langlebigen Evergreen Content unterlegen. Das ist auch in vielen Fällen korrekt. Dennoch hat Ephemeral Content auch Stärken, die Evergreen Content nicht erfüllen kann.

Stories stehen für Ephemeral Content. Für mich zählen aber auch News Feed Inhalte auf Facebook, Instagram und Twitter zu Ephemeral Content. Zwar bleiben die Feed Inhalte verfügbar, aber ihre Ergebnisse erzielen sie unmittelbar nach ihrer Veröffentlichung und nicht langfristig.

Während Evergreen Content einen langfristigen Mehrwert bieten sollte, muss Ephemeral Content in diesem Moment und in diesem Context funktionieren. Neuigkeiten, begrenzte Angebote, Realtime Informationen, Reaktionen auf Trends stehen für Ephemeral Content und sind das Gegenteil von Evergreen Content.

Natürlich haben Unternehmen beide Bereiche und durch den Durchbruch vom Format Stories, ist Ephemeral Content einerseits wichtiger und gleichzeitig auch effektiver geworden.

Ein Großteil der verfügbaren Sticker für Instagram Stories sind speziell für Ephemeral Content konzipiert. Countdowns, Umfragen, Polls und so weiter.

In kurzer Zeit werden Menschen mit aktuellen und neuen Inhalten konfrontiert. Engagement entsteht in kurzer Zeit und der Mehrwert des Inhaltes besteht in dem Moment, in dem er konsumiert wird. In drei Monaten besteht dieser Mehrwert nicht mehr. Zumindest bei einem Großteil der Stories.

Kein Entweder-Oder

Marken und Unternehmen benötigen beide Arten von Content. Langlebigen Evergreen Content, der jeden Tag Ergebnisse generiert und Ephemeral  Content, über den aktuelle Themen gespielt werden. Je nach Ziel und Fokus der Content und Social Media Marketingaktivitäten, überwiegt in der Regel ein Teil.

Man kann sagen, dass speziell beim Thema Evergreen Content noch viele Chancen nicht genutzt werden, oder viele Kapazitäten und Budgets ineffizient in die falschen Inhalte investiert werden. Andererseits gibt es auch Marken und Unternehmen, welche die Chance von Ephemeral Content links liegen lassen und hier nicht nur Sichtbarkeit verlieren, sondern auch das Feld rein den Wettbewerbern überlassen.

Wenn wir über Inhalte und die damit verbundenen Ziele sprechen, dann geht es um Formate und Kanäle. Es geht aber auch immer und Kurz- und Langlebigkeit von Inhalten und welche Ziele sie zu welchem Zeitpunkt erfüllen sollen.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

Deine Meinung?

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.