Social Media

Homo Emotionalis – Warum generische Social Media Kommunikation verliert

Foto von  Claudio Schwarz | @purzlbaum auf Unsplash

“Gefühle werden am Markt wichtiger als alles andere…”.

Sascha Lobo

So schreibt es Sascha Lobo in seinem Buch Realitätsschock (wer es noch nicht gelesen hat, sollte es tun). Nicht nur wird diese Aussage durch die Corona-Krise untermauert, sie bildet die Basis für die Kommunikation und das Marketing in sozialen Netzwerken.

Gefühle, persönliche Einstellungen und die daraus resultierenden Beziehungen sind entscheidender denn je. Der Home Emotionalis geht Beziehungen nur dann zu Marken ein und entscheidet sich für deren Produkte und Dienstleistungen, wenn sie sich persönlich gut und richtig anfühlen. Rationale Kaufentscheidungen werden dabei immer öfter durch emotionale und auf Gefühlen basierende Entscheidungen ersetzt. Social Media Marketing versucht viel zu selten diese Gefühle zu erwecken. Wenn es versucht wird, dann leider oftmals nur halbherzig, unglaubwürdig und austauschbar.

Markentreue sinkt, sinkt und sinkt

Das Anpreisen von Features, Spezifikationen und Rabatten verliert an Wirkung, wenn emotionale Kaufentscheidungen in den Vordergrund treten. Für Marken und Unternehmen ist das Vermitteln eines guten Gefühles, einer Einstellung der Marke zu bestimmten Geschehnissen und Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen mindestens genauso wichtig (wenn nicht wichtiger) als die Übermittlung rationaler Vorteile.

Die rationalen und objektiven Vorteile eines Produktes sind die Basis. Diese Basis reicht aber immer öfter nicht aus, um Menschen langfristig an die eigene Marke zu binden. Die Markentreue sinkt im gleichen Zug, wie die Botschaften und Claims von Marken immer gleichgültiger und austauschbarer werden.

Laut einer Nielsen Studie aus 2019 probieren lediglich 13 % der bestehenden Kunden keine neuen Produkte aus. Dagegen sind 32 % offen für neue Produkte und wechseln regelmäßig zu anderen Marken und Produkte.

Die Austauschbarkeit von Markenbotschaften hängt oftmals mit den adressierten Zielgruppen zusammen. Je mehr Menschen Marken mit ein und derselben Botschaft erreichen möchten, umso beliebiger wird sie oftmals. Was in traditionellen Medien noch Gang und gäbe ist, wird in sozialen Netzwerken immer schwieriger und auch ineffektiver.

Beschleunigt wird die Wahrnehmung des Homo Emotionalis zusätzlich durch die Glaubwürdigkeit und die (in Marketingkreisen ein sehr abgedroschener und inflationär gebrauchter Begriff) Authentizität. Wie glaubwürdig und authentisch treten Marken auf Facebook, Instagram und Co. auf? Wie authentisch sind ihre Botschaften und Kampagnen?

Der Homo Emotionalis hinterfragt Marken und Unternehmen

Social Media macht Marken durchschaubarer und gläserner. Was oftmals als der gläserne Kunde betitelt wird, trifft auch auf Marken zu. Greenwashing ist dabei nur ein Bereich, für den Marken und deren Kommunikation kritisiert werden.

Influencerinnen werden dafür kritisiert, dass sie an Authentizität verloren haben. Das Gleiche gilt auch für Marken und die Kommunikation in sozialen Netzwerken.

Die Corona-Krise hat viele Kampagnen und Botschaften von Marken und Unternehmen hervorgebracht, die menschliche Werte und Emotionen in den Vordergrund stellen. Hier trennt sich aber sehr schnell die Spreu vom Weizen und es tritt schnell wieder die Austauschbarkeit und Belanglosigkeit der Botschaften ein. Warum? Weil der Homo Emotionalis sich schneller und genauer ein Bild der an ihn übermittelten Botschaften verschafft.

Jan Böhmermann hat mit dem Song Menschen Leben Tanzen Welt gezeigt, wie geplant und austauschbar die Pop-Musik ist. Für das Social Media Marketing und die Markenkommunikation im Allgemeinen trifft dies genauso zu.

Generische Kampagnen verlieren in sozialen Netzwerken

YouTube

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Generisches Social Media Marketing und Image-Filme sind an der Tagesordnung. Das Pendant zum Böhmermann-Song wäre ZUSAMMEN MENSCHEN ZEIT MEHR DENN JE.

Beim Marketoonist gibt es einen passenden Cartoon dazu.

Twitter

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Die Kommunikation in Krisenzeiten (und auch sonst) muss sich abgrenzen und nicht auf Blaupausen basieren. Aber eine Wende um 180 Grad ist oftmals auch nicht authentisch und wenn Kommunikation austauschbar wird, dann sind die Marken im Vorteil, die vom Kern her glaubwürdig sind und nicht die, welche schnell eine Kampagne zur Corona-Krise aufgesetzt und adaptiert haben.

Coca-Cola hat auf Facebook auch ein DANKE Video veröffentlicht. Die deutschsprachige Version des Videos hat knapp über 7.000 Views seit dem 17. April 2020 erhalten. Ein überschaubarer Effekt.

Facebook

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Der Homo Emotionalis und seine Einstellung zu Marken und Produkten ist eine Entwicklung, die unabhängig zu Corona stattfindet. Social Media lebt von Emotionen. Wecken Inhalte keine Emotionen (positiv aber auch negativ), unterhalten sie Menschen nicht, oder stellen keine relevanten Informationen bereit, verpuffen sie im Nirwana der News Feeds, Timelines und Push Notifications.

Doch was passiert, wenn die vermittelte Emotion hinterfragt wird? Genau das macht der Homo Emotionalis und sein persönliches Gefühl wird in sozialen Netzwerken verbreitet. Aus diesem Grund ist das Zuhören beim Social Media Marketing auch so wichtig. Zuhören, Analysieren, Verstehen und Reagieren.

Wie wirkungsvoll diese Reaktionen von Marken Unternehmen sind, hängt wiederum vom Verständnis für soziale Netzwerke und der eigenen Positionierung ab.

Gleiches gilt auch für Social Media Marketing in Krisenzeiten. Doch anstatt mit platten und austauschbaren Inhalten zu arbeiten, ist entscheidender wie und wo ich diese Inhalte platziere. Wie verändert sich das Nutzerverhalten? Wie können Audio-Formate oder Livestreams eingesetzt werden, um Inhalte zu vermitteln? Geht eine Adaption und Erweiterung der eingesetzten Formate und Kanäle mit der Botschaft Hand in Hand, führt das in der Regel zu wirkungsvolleren Reaktionen, als genau das zu machen, was viele andere auch machen.

Der Homo Emotionalis wird Marken und Unternehmen immer stärker hinterfragen. Eine emotionale Bindung führt zu einer Kundenbindung. Jedoch nur dann, wenn sie von Marken glaubwürdig und langfristig kommuniziert wird. Ein “Danke” Video zu Corona, oder ein Weihnachtsvideo für YouTube hat (wenn überhaupt) nur einen kurzfristigen Effekt und versinkt nach wenigen Tagen wieder in der Bedeutungslosigkeit.

Durch eine Fokussierung auf eine privatere und persönlichere Kommunikation in geschlossenen Facebook Gruppen und in Messaging Apps verstärkt die Entwicklung nochmals. Hier geht es um viel mehr, als guten Service, schnelle Antwortzeiten und gute Moderation. Der Homo Emotionalis übernimmt die Kontrolle und Marken müssen nicht nur Entwicklungen in sozialen Netzwerken folgen und neue Kanäle für sich entdecken. Sie müssen ihre Social Media Kommunikation auf eine emotionale Ebene bringen und sich von der “wir sind besten, günstigsten und schnellsten” verabschieden.

In diesem Sinne…

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Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting

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