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Ende des Social Media Hypes oder Warum verstehen Marken Social Media nicht?

von Jan Firsching am Kommentare 57

Die Wirtschaftswoche hat einen Artikel zum Thema: “Endet der Hype um Social Media” veröffentlicht und spricht davon, dass sich soziale Netzwerke ändern müssen. Das müssen sie und es wird auch passieren.

Facebook spendiert seinen Nutzern quasi im Wochenrhythmus neue Funktionen und der Ausbau der mobilen Plattform wird eine entscheidende Rolle spielen und so wie wir denken, den langfristigen Erfolg von Facebook sichern.

Nahezu parallel wurde eine aktuelle Studie von Social Bakers veröffentlicht, die nicht die Schwachstelle von sozialen Netzwerken, sondern von Unternehmen, die Social Media einsetzen, aufzeigt. 70 % aller Nutzerfragen bleiben unbeantwortet. 70 %!

Hierzu wurde ein neues Tool mit dem Namen Socially Devoted (soziale Hingabe) veröffentlicht, dass aufzeigt, wie ernst Marken Kundenfragen sehen und wie schnell sie auf diese reagieren. So benötigt beispielsweise eBay 740 Minuten für die Beantwortung einer Frage und insgesamt werden nur 4,8 % der Fragen überhaupt beantwortet. Die Zeit ist bei eBay nicht das Problem, sondern das fehlende Verständnis für Social Media und den Nutzern.

Pegasus Airlines antwortet überhaupt nicht, obwohl 61 gestellt Fragen nun nicht gerade eine hohe Zahl ist. Gleiches gilt auch für Ferrari und Mercedes-Benz. Keine einzige Frage wurde beantwortet.

Der Durchschnittswert für die Automobilbranche liegt gerade einmal bei 5,1 %.

Gestern hatten wir das Thema bereits kurz auf Google+ aufgegriffen und einen Vergleich zum “realen Leben” hergestellt. Wenn ich in ein Autohaus gehe und dem Verkäufer eine Frage stelle, dann erwarte ich und bekomme auch eine Antwort. Marken fehlt das Gespür für soziale Netzwerke. Viele Situation aus dem Alltag verlagern sich zu Facebook, Twitter und Google+. Kunden wollen auch hier für voll genommen werden und haben das Recht auf eine Beantwortung von Fragen.

Fehlende Ressourcen sind für Mercedes und eBay kein Argument und dieses Verhalten hat vielleicht auch keine unmittelbaren Auswirkungen. Langfristig gesehen wird hier aber ein enormer Nachteil gegenüber den Unternehmen entstehen, die ihren Kunden zuhören und auch mit ihnen kommunizieren.

So hat Kia Motors Deutschland 74 % aller Fragen beantwortet. Volkswagen Mexiko kommt auf 70 %.

Im Artikel der Wirtschaftswoche wird von einem wahr gewordenen Traum gesprochen. Gemeint ist der Dialog mit den Kunden. Diesen Traum wird aber nur von wenigen Unternehmen gelebt und ein Großteil führt eine Einbahnstraßen-Kommunikation, die von der Webseite, in soziale Netzwerke verlagert wird. “Thema verfehlt”.

Auslöser für inaktive Nutzer sind nicht immer nur die Inhalte, sondern auch die Art und Weise wie eine Marke mit seinen Kunden kommuniziert. Stellt ein Nutzer eine Frage und bekommt keine Antwort, dann ist es auch nicht verwunderlich, dass er nicht mehr mit der Seite interagiert.

Unternehmen sprechen immer von einem Ausbau der Kundenbeziehungen. “Wir wollen zufriedene Kunden, die uns lange die Treue halten”. Um dies zu erreichen, sind heute eben auch soziale Netzwerke essentiell. Doch was machen viele Marken? Sie investieren Geld in Facebook-Apps, basteln eine Content-Strategie zusammen und am selbstverständlichen Punkt, der Kommunikation mit den Nutzern, scheitern sie kläglich.

Überraschenderweise schneidet die Finanzbranche gut ab und liegt deutlich vor der Automobilbranche. Auf Nutzer wirkt so ein Verhalten teilweise arrogant und gleichgültig. “Ist uns doch egal, was der wissen will”.

Unternehmen treiben hier ein gefährliches Spiel und gewähren ihren Wettbewerbern klare Vorteile.

Vielleicht hätte die Überschrift bei der Wirtschaftswoche lauten sollen: “Endet der Social Medy Hype, bevor Unternehmen ihn verstanden haben.”

 

Futurebiz ist ein Projekt der Agentur Brandpilots (ehemals Berliner Brandung). Uns gibt es auch als täglichen Newsletter sowie auf Facebook, Twitter und Google+.

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57 Kommentare Neues Kommentar hinzufügen

  2. Die 740 Minuten sind ja vollkommen in Ordnung. Der Artikel soll die allgemeine Situation widerspiegeln und dabei sind wir eben auf das Beispiel von eBay gestoßen. Das mit der Nachrichten-Funktion ist ein interessanter Punkt. So wie ich das einschätzen kann, wird diese Funktion von den Usern noch sehr zögerlich angenommen und die meiste Kommunikation findet nach wie vor über die Chronik statt. Das sind aber nur meine Erfahrungen von diversen Kunden-Seiten, wenn es bei ebay anders ist, wäre das ja mal ein interessanter Case 😉

    Mit Sicherheit war das kein persönlicher Angriff. Warum auch? Propaganda ist es aber definitiv auch nicht. Die Zahlen, auch wenn sie für einige Unternehmen vielleicht nicht korrekt sind, spiegeln ja ein Bild wieder. Lassen wir einmal ebay außen vor und senken die Quote auf 50 %. Dann ist hier immer noch viel zu tun. Viele Unternehmen haben auch das Verständnis (bei dir weiß ich es), aber dieses Verständnis wird oft aus den verschiedensten Gründen nicht umgesetzt.

    Klar ist auch, dass große Seiten, mit vielen Kommentare nur noch “allgemein” Antworten können. Mir ist schon klar, dass man bei 500 Kommentaren nicht auf jeden Nutzer einzeln eingehen kann (und auch nicht muss). Fakt ist aber auch, dass ich nahezu jeden Tag Seiten von Marken sehe, auf denen Kundenfragen unbeantwortet bleiben.

  5. Öhm, nur 4,8% bei eBay? Haben die Autoren eigentlich einen Einblick, wie viel da über die Nachrichtenfunktion an Fällen geklärt wird? Nein! Und ja 740 min mag lang erscheinen, liegt aber bei eBay daran, dann man sagt, man ist vorzugsweise zwischen 9-18 Uhr da – aus Respekt vor den Arbeitszeiten von Mitarbeitern und auch aus Ressourcen- und somit finanziellen Gründen. Nacht- und Wochenendzeiten kosten.

    Die meisten Anfragen – kann man leicht selbst recherchieren – kommen bei eBay ca. zwischen 22 Uhr und Mitternacht und meistens sind es keine wirklichen Anfragen, sondern eher Rumgeschimpfe, anders als bei Telekommunikationsunternehmen, wo es meist darum geht “Hilfe, mein Netz ist weg”. – Fehlendes Verständnis von Social Media?! Das ist ein Witz und Hohn und Spott auf meine Arbeit! Ich war über ein Jahr lang Community Manager auf der eBay.de Seite auf Facebook. Wir haben uns auch nachts und Wochenende ein Bein ausgerissen, um zu helfen! Ganz viele Fälle über Mail und jetzt seit März über die Nachrichtenfunkion gelöst und dann muss man sich so etwas hier gefallen lassen! Das ist dumme Propaganda aufgrund von Zahlen, die keine wirkliche Aussagekraft haben. Steffi hat das oben schon gut beschrieben warum.

    Außerdem werden bei den Zahlen von Social Bakers auch die Kommentare unter Engagement-Postings gezählt – also auch die, vor wir 200 Kommentare haben auf eine simple Frage und wir nur moderierend mal eingreifen. Das ist klar, dass dann solche “Response”-Raten sinken. Aber klar ist, dass das einfach mit 4,8% völliger Bullshit ist, denn jede Serviceanfrage wird von eBay.de auf der Seite ernst genommen und abgearbeitet! Hätte der Autor sich auch mal direkt mit den Seitenbetreibern auseinander setzen können…

    Gruß, Romy

  14. Ob Frage oder Feedback ist meines Erachtens völlig irrelevant. Der Kunde will dem Unternehmen etwas mitteilen und darauf sollte eingegangen werden. So einfach und preiswert kommt das Unternehmen nie mehr an Informationen und Einsichten über Ihre Produkte und Kunden.
    Speziell bei Feedback oder Beanstandungen reicht mitunter schon ein Kommentar nach dem Motto: “Wir haben das Problem festgestellt und arbeiten daran. Vielen Dank für Ihren Beitrag und Ihr Interesse an unserem Produkt”. Gefühlte zwei Sekunden investiert für einen zufriedenen Kunden.
    Aber wer es nicht anders will, kann doch gerne weiterhin viel Geld ausgeben, um zu erfahren was der Kunde will und was ihm nicht passt. 😉

    Beste Grüße aus Stuttgart und ein schönes Wochenende!
    Jonas

  18. Mich würde interessieren, ob zu “The average time that it takes for the company to respond the user wall posts.” auch gehört, dass “Gefällt mir” für einen Post geklickt wird. Oder gilt nur ein Kommentar als Reaktion?

    Wenn man als Unternehmen “Gefällt mir” für einen Fanpost gibt, ist das aus meiner Sicht auch eine Reaktion, eine positive noch dazu.

  40. Jan, ich gebe dir ja vollkommen Recht.
    Natürlich ist hier auch noch deutlich Luft nach oben. Fanpagebetreiber sollten auf Fragen und Feedback von Fans eingehen. Und Unternehmen haben hier absolut noch Nachholbedarf.

    Aber wir reden bei Mercedes Benz auch nicht von 60 Prozent. Schau dir bitte mal die Seite an, und sag mir, wie viele Userkommentare du hier beantworten würdest 😉
    https://www.facebook.com/MercedesBenz?filter=2

    Dann redet Socialbakers hier von der internationalen Seite. Die kannst du nicht mit der deutschen Fanpage der Telekom vergleichen, die auch eine ganz andere Absicht mit der Fanpage verfolgt.

    Mercedes hat übrigens auch eine deutsche Fanpage, da werden sehr wohl Kommentare von Usern beantwortet 😉

  43. Über die genaue Vorgehensweise können wir nichts sagen, aber so wie wir Social Bakers einschätzen (und kennen) wurden die Ergebnisse sicher gewissenhaft aufbereitet. Nicht jedes Feedback von Nutzern muss eine Frage sein. Häufig werden auch Meinungen in Kommentaren ausgedrückt und ob ein Unternehmen nicht auf Fragen, oder Kommentare reagiert, führt zum gleichen Ergebnis. Sagen wir es sind 60 % unbeantwortete Fragen (Feedback), ändert dies am Ergebnis etwas? Die Anzahl bei Mercedes ist nun wirklich überschaubar und das so ein Unternehmen, dass einerseits mit seinem Corporate-Blog ein Vorreiter war, so agiert, spricht eine klare Sprache.

    Natürlich gibt es auch viele positive Beispiele. So hat die Telekom, durch ihren Support auf Facebook und Twitter, ihr Image stark verbessert. Alle Marken die diese Chancen nicht sehen, fehlt meiner Meinung nach das Verständnis für soziale Netzwerke.

  49. Ja, es ist wichtig auf Fragen der Fans zu reagieren. Eine Null-Prozent-Rate ist ein absolutes No Go.

    Muss ich aber auf jedes Posting eingehen?So wie ich das hier lese “The percentage of user wall posts that get responded by the company.” geht es bei der Response Rate nicht um Fragen, sondern inwieweit die Fanpage generell auf Postings von Usern reagiert.

    So und jetzt schaut euch mal die User Postings auf der Fanpage an. Wie viele Fragen gibt es da? Das hier Telekommunikationsunternehmen bei der Response Rate ganz vorne liegen liegt auf der Hand, denn diese Seiten nutzen die Fanpage als Supportkanal.

    Es ist auf jeden Fall möglich, Fragen auf Fanpages maschinell zu erfragen. Man kann schauen, welche Sätze mit einem Fragezeichen ende oder mit dem W-Fragen anfangen.
    Falls das aber nicht gemacht wird, wovon ich hier jetzt einfach mal ausgehe, muss man die Zahlen auch dementsprechend betrachten bzw. interpretieren.

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